广告语言的十二种表达技巧
技巧之一:以短托长
不从正面直接夸耀产品如何如何好,而是通过介绍产品的短处来反衬产品的长处。表面上说短处,实际上是醉翁之意不在酒——真正目的是以缺点的微不足道来突出产品的质量之好。美国有这样一则打火机广告:“您可以每天使用,20年后唯一更换的部件无非是它的铰链。”这则广告以小小的铰链牢度稍差来间接地暗示打火机使用寿命之长。美国还有一则电脑广告:“这部电脑的缺点是不能为您冲咖啡。”冲咖啡是微不足道的小事,以电脑的这小小的不足,暗示读者这种电脑功能强大。“以短托长”的广告语言具有很高的艺术性,具体运用时应注意:字面的着眼点必须选得小而轻,而隐含在字里行间的立足点必须大而重。小处越小,反衬出来的大处就越大;短处越短,暗示出来的长处就越长。
技巧之二:以少胜多
简洁是广告创作中必须遵循的一条重要原则。根据广告界的实践经验,要想使广告语言真正达到“以少胜多”的效果,不妨采用下列五种修辞手法:
一是对偶。对偶句式整齐,琅琅上口,寓意十分丰富。例如:“酿成春夏秋冬酒,醉倒东西南北人。”
二是对比。对比能加深印象,进一步突出主题。例如:“皮张之厚,无以复加;利润之薄,无以复减。”
三是警句。警句往往言简意赅,能起到发人深省的效果。例如:“能人所不能”(“发达牌”吸尘器广告标题)。
四是熟语。熟语用得恰如其分,就可望获得一条经典的广告佳作。例如:“一毛不拔”(牙刷广告);“一干二净”(双缸洗衣机广告);“百闻不如一见”(电视机广告)。
五是语义双关。一语双关,言简意赅。例如:“第一流产品,为足下增光。”(鞋油广告)
技巧之三:以情动心
在计划经济时代,只要将商品的特点做一番介绍,就能达到广告的目的。但在市场经济日益发达的时代,情况就发生了根本的变化。消费者不仅重视商品的功能特色,而且重视商品本身所蕴含的种种延伸信息。因此,在广告语言的表达上,应当以“顾客本位”取代“企业本位”、“产品本位”,巧妙地激发顾客的情感,把商品宣传融于消费者的利益之中,用脉脉温情去打动顾客的心。例如:“加入亨氏健康乐园,合力培育更健康的下一代。”这类广告语言是通过活生生的人情而非冷冰冰的商品来体现广告主题的,极富人情味。
技巧之四:以理导行
以令人信服的理由,对消费者循循善诱,促使消费者产生购买行为。例如:“为什么还要苦熬整整一个夏天呢？就让通用空调给您带来彻底的凉爽吧!”“以理导行”的关键是针对消费者产生购买行为前的思想观念和心理状态,有的放矢地激发他们的消费心理与消费实践。
技巧之五:化直为曲
不直截了当地说出来,而是用绕圈子、转弯子的方式,委婉曲折地传递相关信息。尽管语言十分含蓄,但却能让人一看即懂。如男用化妆品、消除腋臭的特效药等,都适合采用这种技巧。例如:“难言之隐,一洗了之。”既不使购买者难堪,又能达到创造消费、引导消费的目的。
技巧之六:正话反说
故意把商品的长处说成是商品的缺点。瑞典一种名贵裘皮大衣的广告是:“该大衣唯一的缺点在于——您将不得不忍痛扔掉以前购买的内衣了。”这句广告词传递出来的实际信息是:这种裘皮大衣保暖性能特别强。这自然是它最吸引消费者的地方,只是变换了表达方式而已。
技巧之七:巧用数字
消费者购物总会权衡一下得失,特别对高价商品,更得考虑一下是否合算。因此,用最直观的数量形式介绍利弊得失,能有效地消除消费者的犹豫心理,促使他们尽快展开购买行动。例如:“如果您能意识到每周仅花几秒钟就能恢复自尊和自信,您就会更深地体会到西施兰的珍贵了。”一周之长和几秒之短,突出地表明了功效和价值。又如,低档人参一般以50克为计算单位,高档人参则以10克为计算单位。10克西洋参,若标价50元,人们并不觉得多么贵重;若改为50克250元,就会使部分顾客犹豫不前。数字具体实在,最能使人信服,比之空洞乏味的“价廉物美”来,效果当然也要好得多。
技巧之八:善设悬念
一则成功的广告,首先应当引起消费者的注意。悬念式广告词就是利用人们的好奇心理,出其不意,以奇制胜。设问的.修辞方法能引起人们的注意,启发人们思考,可以作为设置悬念的有效手段。陈述句运用得好,也可用来作为设置悬念的一种手段。例如,“夏天并不可怕!”广告制作者针对消费者普遍存在的惯常心理,用肯定的陈述句说出来,引起他们的注意。悬念式广告的表现形式不一而足,只要巧加构思,就能达到以少胜多、以简胜繁的理想效果。
技巧之九:据实报导
这类广告形式一般适用于新奇商品、名优商品的介绍。在语言表达上,必须实事求是、合乎逻辑、恰如其分地介绍商品的性能特点。例如:“进行高准确、高压力监视,现在只需揿按钮之劳。”这类形式的广告具有新闻性,着重突出商品的“新”,大力渲染商品的“奇”。
技巧之十:反复强调
注意度和记忆度是广告成功的要素。增强广告注意度、记忆度的方法是多种多样的,如图像、色彩、位置等等,但最有效的还是语言。一般说来,适当运用以下七种修辞手法可以有效地增强广告语言的注意度和记忆度:
一是反复。必要的反复能增强旋律美,加强节奏感,是巩固和提升印象的一种有效手段。例如:“永生永生,信誉永存。”
二是谐音双关。谐音双关是双关中的一种,主要特点是:能使语言含蓄幽默,富有情趣,也易读易记。例如:“索达——速达。”
三是顶真。顶真句式整齐,语气贯通,可读性强。例如:“在云南高原上有一个明镜般的滇池;滇池边上有一座郁郁葱葱的睡美人山;睡美人山下有一座美丽的城市——昆明。” 四是回环。这种修辞手法能有效地增强语势,加深印象。例如:“绿翡翠,翡翠绿。”
五是换义。所谓换义,就是利用词语的多义关系,在一定的语境中,将原来表示甲义的词换过来表示乙义,并在两种意义之间建立起某种联系。这种修辞手法信息集中而强烈,非常富有情趣。例如:“中意冰箱,人人中意。”又如:“感冒清,感冒必清。”
六是嵌字。嵌字手法能延音加力,引起消费者充分注意,并极大地增强感染效果。例如:“玻璃因为?光明?而生辉”(“光明牌”玻璃广告)。
七是排比。排比能增强语势,使语意畅达、节奏明快。例如:“为您提供美,为您提供乐,为您提供爱,为您提供趣”(《故事会》广告)。
技巧之十一:形象描绘
采用形象逼真的语言描绘商品的形状、性能、特色,来激发人们的联想,诱导人们的购买欲。这类形式的广告语言常常借助于修辞手法的运用。例如:“她工作,您休息。”
技巧之十二:旁征博引
旁征博引可以避免自吹自擂之嫌,增加可信度,对消费者更具有说服力。可借他人之口舌,引旁人之言行,充分显示商品的特色优点。例如:“力士香皂——国际著名影星的护肤秘密。”又如:“总统用的是派克。”这两例都是借助名人佳话来突出商品的形象和质量。美国有一个U形锁广告:“如因本锁被撬而丢车,本公司包赔新车一辆。”商家运用假设复句,从反面论证商品质量的上乘。这类形式的广告能激发消费者的兴趣,赢得他们对商品的信任。此外,还可以用确凿可信的事实来证明商品质量的可靠,或者用相应的实物来配合语言介绍,或者突出有关部门鉴定、评判的结果等。所有这些,都属于“旁征博引”的广告语言的表达技巧。
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