网络视频广告论文

　　导语：：在中国，电视与网络互动融合的条件已经具备。从“硬件”上看，随着数字技术的发展，电视与网络互动融合的技术条件已经成熟。以下是小编整理的网络视频广告论文，欢迎阅读参考。

　　摘 要：从“软件”上看，目前在国内，通过与网络媒体的共同发展，助推电视发展的思路已经得到业内人士的广泛认同和大力支持。传媒人的思想意识“到位”，无疑给电视和网络的互动融合提供了强劲的执行力。不过，即便是各种条件都已具备，互动融合的实现也并非一蹴而就，而是在摸索和尝试中稳步推进的过程。那么，电视媒体与网络媒体互动过程究竟是怎样的？视网互动对电视形成了怎样的补偿，带来了何种效果？上述问题正是本文探讨的重点内容。

　　关键词：议程互动； 跨界传播； 传受互动

　　电视媒体与网络媒体的互动，表现为议程互动、内容互动、渠道互动和传受互动四种形式。当前，这四类互动并不是以一种“从……到……再到”的关系呈现，而是相伴发生、同时存在。

　1电视与网络的议程互动

　　媒体是信息传播活动的主体，能够在议程设置上发挥重要作用。尤其是在网络时代，纸制媒体、广电媒体和网络新媒体三足鼎立，不同类别的媒体之间既要共生又要竞争，这种关系决定了：当热点事件或重大新闻发生时，肯定会有一家媒体最先设置议程，其他媒体迅速跟进，用各种形式的报道来强化这一议程。通过这种优势互补、共同协作的方式，实现对热点事件的强势传播，同时也为不同媒体的议程互动提供了条件。

　　传统信息的发布仅限于政府、社会组织和媒体，现在随着互联网及其衍生物的产生和发展，信息的发布已不再是政府、社会组织和传统媒体的特权，个人或由个人临时组成的松散型小团体1，如论坛、网络社区、博客（博客群）、微博（微群）等都成了信息发布的新渠道。相比前面几种人们比较熟悉的媒体形态，微博算是个新生力量。在我国，2010年被人们称为“微博元年”，2011年中国微博延续了迅猛发展的势头，对社会生活的渗透日益深入。

　　微博，按字面意思是一种微型博客，其实它和博客又有很大区别。因为微博更像是一种即时通讯工具，如QQ和MSN。不过，微博与这类即时通讯工具又有所不同，它不是点对点传播，而是点对面的传播，每个人都可以生产内容，每个人都是编辑，每个人又都是受众，各种内容从无数个信息来源不断生产出来，传播者与接收者已经合为一体，就如同在社会生产中，每个劳动力既是生产者也是消费者。有的学者提出了“传受者”这一概念，准确地反映出当前信息与新闻中传者与受众之间日益频繁的角色互换现象。

　　此外，用户通过关注与被关注，在微博上结成一个庞大的传播网络，有分享价值的信息能够在层层转发中核裂变式地大规模扩散。理论上，任何人借助于微博，都有可能产生足以挑战主流媒体的传播能量。

　　2011年夏天的郭美美事件，微博在其中扮演了最重要的角色。事件的线索，来源于微博本身，因郭美美的微博认证身份和在其微博中的炫富行为，事件的发展因微博裂变式的传播特征形成规模效应，形成社会公共议题；乃至事件的结论之一，也包含了对微博自身认证管理漏洞的质疑。

　　在郭美美事件中，除议程设置能力外，微博还表现出了强大的舆论引导力，它引发了红十字会的信任危机，进而成为促进中国慈善事业规范运作的重要推力。这种舆论引导力在温州动车追尾事故、佛山小悦悦事件、上海地铁十号线事故等新闻事件中也都有充分体现。如温州动车追尾事故发生后，不少当事人的个人微博立即变成了信息发布的“通讯社”；浙江省血液中心的官方微博发布“血浆告急”信息后，众多温州市民迅速前往献血；而铁道部在事故中的态度和行为，也在微博上引发了公众的愤怒和追问。

　　据上海交通大学舆情研究室对2009、2010、2011年影响较大的舆情热点事件的统计，微博首次曝光的比例依次为0%、16%、22%，呈现逐年上涨的趋势。2短短140字的微博，之所以能产生如此强大的传播力和影响力，是因为其身后特有的传播机制的支撑。相比传统媒体，微博更真实，尤其是实名微博。原因在于，传统媒体传播是单向的，批评和质疑能否呈现出来取决于媒体的自身觉悟。传统媒体上，激烈的语言并不鲜见，只不过大家习以为常罢了。而在微博时代，类似的神话会被“秒杀”。粉丝们热烈地欢呼你的错误，兴奋莫名地抢转你的奇闻，然后不停地刷屏，计算着自己粉丝量的增长。由此看出，微博能够带领大众走向言说的狂欢。

　　微博以其迅速、快捷的传播特征在网络用户中普及，它为文化提供了一个公共空间，更进一步说，是文化公共领域。正如汉娜·阿伦特所说，公共领域（Public Sphere）是彼此争胜的共同世界，“公共领域里每一个人用他的人格和行动证明自己的价值”。3就是这么简简单单的“140字信息，即时分享”却建构了一个大众言说的空间，具有广泛的公开性。一方面，它已从互联网的新生产品跃升为信息传播的主要平台之一，开启了“人人都是记者”的自媒体时代，也引发了传媒生态的变革；另一方面，它的媒体特性正在深刻影响着中国社会的方方面面：流行文化、政务管理、商业营销、舆论监督、公益慈善……微博正在引发社会生态的变革。

　　从全球市场看，许多传统媒体已经在主动适应当前传媒生态的变化，接受微博并将其作为自身的助力者。如《纽约时报》、《华尔街日报》、英国天空电视台等诸多平面和电视媒体都开通了Twitter账户，获取信息源，扩大影响力。而在国内，有数据显示，截至2011年底，仅新浪微博上经过认证的各类媒体的官方微博总量已逾2000家。传统媒体利用微博追踪社会热点，将微博信息作为重要新闻源；微博信息缺乏深刻性和理性为传统媒体施展身手提供空间；借助微博平台，传统媒体改变着传统的信息营销推广方式；传统媒体设专人专职管理运营微博，将微博纳入其发展战略；同时，微博也不断借力传统媒体提高其影响力和在用户中的渗透率。