【摘要】立足于互联网快速发展、媒介充分融合的时期，本文选取与中国文化传媒上市公司相关的并购事件，分析其产生的市场绩效和财务绩效。实证结果显示，文化传媒类并购活动为并购公司创造了显著的短期市场绩效，其中跨界融合因素发挥重要作用；新媒体因素、管理能力和无形资产对并购方的长期并购财务绩效影响较为显著。面临新媒体技术挑战和跨界融合机遇，并购公司需要通过提升并购后的资源整合能力加以吸收无形资产等关键因素，提升综合竞争力。
【关键词】文化传媒;上市公司;并购绩效
文化传媒产业作为一种以文化信息和智能创意为主要资源的产业得到了国家和社会各界的广泛重视和积极推动。文化传媒产业出现的新技术、新模式、新思路等诸多特点，对其经营利润、商业模式和改革创新等方面产生巨大影响，文化传媒类公司面临前所未有的机遇和挑战。
一是新媒体的冲击性。在移动互联网和网络融合大势的促推下，中国新媒体用户持续增长，新媒体应用不断推陈出新、产业日趋活跃。受此影响，人们的收视习惯，社交途径，娱乐消费方式等精神文化生活方方面面都受到新媒体的冲击而产生了多屏化，虚拟化，自由化的特点。二是跨界的融合性。这种跨界融合体现在两个方面，其一在于生产跨界文化产品，增加附加值，完成战略转型；其二在于非文化传媒类公司通过并购文化传媒类公司实现业务转型。三是知识产权的重要性。知识产权（IntellectualProperty）是文化产品核心的元素，是文化传媒产业“内容为王”特点的集中体现，IP不仅受到法律保护，而且具有强大的衍生能力，可以带动相关产业链的联动发展。四是经营风险的关注性。中共党校文史部教授范玉刚在《文化产业的风险特征与完善投融资体系研究》中认为文化传媒产业具有大众审美情趣多样化带来消费偏好的不确定性，高成本投入与低复制成本特性带来的易盗版风险，意识形态审查的不确定性，无形资产估值的不确定性，知识(技术与产品)持续创新的不确定性等多种风险因素。火热的文化传媒产业的并购活动让人产生疑问，众多的公司参与文化产业的并购，资本市场的资金量巨大，这些并购活动是否产生了显著的市场绩效和财务绩效，是否仅仅是资本的炒作？是出于短期市值管理，炒作股价的目的，还是从长远出发以改善公司经营业绩，提高竞争力为目的？本文选取2011年至2015年在中国沪深两市上市的文化传媒上市公司发生的并购事件为研究样本。
首先，本文对所选取的样本数据通过事件研究法计算出超额累计收益率（CAR），发现在（-5，5）窗口期内，样本并购公司平均累积获得了7.48%正的超额累计收益率，并且在1%的显著性水平下是显著的，且通过了正态性分布检验。由此，文化传媒类上市公司并购的短期市场绩效是非常显著的，说明并购给文化传媒类公司的股东创造了财富，市场投资者对这一领域的并购持有较为积极的.态度倾向。其次，根据衡量并购绩效的时间跨度不同，将并购绩效的衡量分为短期市场绩效和长期财务绩效，下表列出了新媒体、跨界融合、管理能力、内部资源、无形资产和经营风险等因素影响并购绩效的回归结果。表1并购绩效影响因素的回归结果说明：***、**、*分别表示在1%、5%和10%的显著性水平上有差异。影响文化传媒类公司并购绩效的诸多因素中，新媒体特征因素对并购的短期绩效没有显著正向影响，但对长期绩效有显著正向影响；跨界融合因素对并购的短期绩效有显著正向影响，但是对长期绩效有显著负向影响；无形资产水平对并购的短期绩效和长期财务绩效都有显著正向影响；经营风险对并购的短期绩效有显著正向影响，但对长期绩效没有显著负向影响；管理能力因素对并购的短期绩效有显著负向影响，但是对长期财务绩效有显著正向影响；内部资源因素对并购的短期绩效和长期绩效都没有显著影响，每股经营利润水平对长期股东投资回报有显著的负向影响。
从以上结论可以获得一些对文化传媒类公司并购活动的启示：首先，并购活动有利于创造市场绩效，文化传媒类公司可以通过积极的并购，特别是具有跨界融合性质的并购活动，来实现提高行业地位，增加股东财富的市值管理目标。其次，文化传媒领域出现的新技术、新特征、新趋势是未来文化传媒公司发展的方向，文化传媒公司的并购战略应该针对这些新要素做针对性部署。新媒体业务虽然是互联网时代下的市场热点，但这一概念短期内还未能获得市场投资者的信心，转化成企业实际业绩增长推动力还需要一定时间，但是积极布局这一领域业务非常必要，长期来看可以为文化传媒公司注入新的活力，提升公司竞争力，提高公司股东的实际投资回报，同时将科技与文化要素融合的跨界产品和并购资源的经营还不能发挥提高经营业绩的威力，并购公司需要通过提升并购后的资源整合能力加以吸收，这对文化传媒类公司的管理能力提出新的挑战。再次，文化传媒类公司需要更加重视知识产权等无形资产这一重要的资源，对公司市场绩效和财务绩效提高都具有显著的影响，今后在这一领域的竞争会非常激烈。
作者:王立博 单位:上海交通大学安泰经济与管理学院
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