护肤品消费行为调查报告(4)

　　八、更看重价格：中国网购者表现出更明显的“价格驱动”特征。

　　调查数据显示，中国民众网购的第一大动机在于“最有利的价格”(85%，美国同一数值为77%)(图10)。

　　图10：使用电子商务的动机

　　此外，在中国，折扣、比价网站/APP和通讯软件更流行，而在美国，消费者更依赖于多产品零售商和竞拍网站(图11)。

　　图11：消费者购物网站/app类型

　　无论是网购第一大动机为“最好的价格”，还是折扣、比价网站/APP更流行，实际上都说明中国成年网民受整体消费水平所限，其网购行为表现出较明显的“价格驱动”特征。

　　九、更觉不安全：中国网购者遭受“网络信息安全”与“商家欺诈”所带来的双重不安全感。

　　在美国，“需要真正看到且接触商品”并“与销售人员面对面互动”是较大的网购障碍;而在中国，“网购复杂”且“不安全”则为较大障碍(见图12)。由此可见，美国网购的障碍主要来自当前网络技术自身的局限性，此障碍可能需要依靠360产品全景视频、VR、AR等能为网购提供现实感的购物新技术予以解决。而中国网购的障碍则主要来自商家所提供的服务，设计更易操作的网购界面与流程、增强网购安全性等更依赖商业服务水平的提升。

　　图12：网购面临的障碍

　　更重要的是，中美网购者在网购时虽都感到不完全安全，但觉得网购完全安全的购物者百分比在美国是30%，在中国只有13%(见图13)，中国消费者安全感更低。

　　图13：对网购安全性的评价之比较

　　并且美国网购者对安全的担心主要来自网络遭到黑客攻击所产生的安全/隐私隐患，而中国购物者除担心黑客攻击所产生的安全/隐私隐患外，还担心商家故意欺诈。