经典营销策划书分析

经典营销策划书分析

1.鲜明而有正能量的主题——励志与梦想。

　　这是当下社会中热度一直不减的话题，也是屌丝们聊以**的精神食粮。梦想系、励志系甚至爱情系文艺创作题材，这些根本就是整个人类的软肋嘛。

2.个性化的人物。

　　在创业大军里面，目前还能引起舆论和人们关注的，也只有90后与00后了，这是所有70、80后的羡慕点和媒体的关注点。透过人物的个性展现，人们绝对不会放过一场鲜活的好戏，看客们会为他们的一点成功而欢呼，也会为他们的一点挫折而苦恼。

　3.新颖而可视化的传播形式——漫画、视屏。

　　80、90后早已经进入了读图时代，比起长篇的文字，图像本身具有直观性和美感，更易于传播，也更适合碎片化时间。漫画的形式本身就具有更好的可读性和可传播性。

　　而视频营销目前发展成三个趋势：

　　一是品牌视频化。很多广告主将品牌广告通过视频展现出来，这个趋势非常明显。很多广告客户都希望通过视频营销方式，把自己品牌展现出来。

　　二是视频网络化。这个发展已经成为一种互联网营销惯用趋势了。

　　三是广告内容化。大家知道我们看电视的时候，一发现广告，手里拿摇控器就调台了，不想看了，因为大家知道这是广告，就像现在的微信朋友圈，一旦发现朋友持续刷屏，立刻会屏蔽，不再看对方的内容。

　　如果我们发现一个广告成为一个电视节目或视屏的一个重要组成元素的时候，或者成为一个剧情纽带的时候，大家就愿意去看。它的一种主要方式是植入式广告。

4.故事的核心矛盾点与冲突——成长与创业中的坚持与特立独行。

　　这又是一个时下最最激动人心的模版，创世纪故事展现了品牌或公司创立之初的动机。正如梅赛德斯奔驰,人们会想起“父随女姓”的故事，每一家伟大的公司都是对某个真实存在的特定用户需求的响应。而创世纪故事正是理清了这一点。

　那么有那些类型的故事呢？总结了六种常见的类型与案例参考…

　1.创业型故事

　　2014年9月，在阿里巴巴上市之际，“马云的名片”在网络上被热转，原来还没有成就阿里巴巴时，马云的“名头”还只是杭州一个不知名小公司的业务副 理、市场部主管，当一个企业成功时，人们似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一个品牌从无到有，创业的过程往往是成就品牌的关键，创业者的个性与创业 时期的故事，也很可能就此决定了品牌基因。在讲创业故事方面，奢侈品品牌绝对算是高手。所有营销的最终目的无疑都是为了增加销售额，但奢侈品营销的长期目 标则是潜意识的品牌植入。或许不是所有品牌都需要如此，从营造自己奢侈品的身份开始做起。但是奢侈品牌每进入一个新的市场，抑或每次推出新产品，讲故事往 往是他们的开场白。在NewBalance新广告片《致匠心》中，讲了一个李宗盛的匠人故事——所有精工制作的物件，最珍贵不能代替的就只有一个字 “人”。

　　【案例参考】CocoChanel的ChanelStyle

　　香奈儿的创业故事分为12章，在其官网上以视频的形式播放。在这种故事中，创始人个性、大事记这两样东西是主角。在品牌叙事中，香奈儿不但是时尚界最举 足轻重的品牌，ChanelStyle更成为社交场上名女人优雅时髦品味的象征。创办人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名 利、成就、遭遇都带给她无穷的创作灵感。CocoChanel的故事就是品牌的故事，品牌的故事也是她的故事。顾客对Chanel这个品牌的迷恋很大程度 上是对CocoChanel女士的致敬，也是一种精神面貌的投射。

　　2.历史型故事

　　时间有时也是品牌资产的一部分，在漫长的岁月中，大浪淘沙，优秀的品牌才能做到历久弥新。热水器，是一种很难彰显“性格”的品类，很多80后可能还记得 一本土热水器品牌——万家乐、乐万家，当年这样一句广告词通过电视传遍千家万户，但我们也只是记住了这句广告词，对于这个品牌还是一无所知。而另一美国热 水器品牌则要聪明许多，同样也是一句广告词：我家的A.O.史密斯热水器已经用了52年。但表达出的信息量却要多得多，一句话叙事：该品牌热水器的品质即 刻被传达，品牌的历史厚度被形象化表达。

　　【案例参考】“代代相传”的百达翡丽

　　高端手表品牌百达翡丽的著名的`广告宣传词“开创属于自己的传统”早已成为明显的品牌标识。强烈的情感表达是该广告宣传活动长期以来备受推崇的主要原因，亦将百达翡丽顾客信奉的人生价值与这一家族制表企业第四代掌门人信守的理念进行融合。

　　百达翡丽曾推出一则广告影片，生动展现出一块手表成为父子之间的情感纽带，讲出一个“代代相传”的故事。不论何种文化背景，这种真挚情感可以令每一对父 子感同身受。经典的广告语“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，将品牌的持久质感表达得朴素而又高贵。

　　3.传播型故事

　　可能有的品牌会问：我不是大品牌，更没有香奈儿、百达翡丽那么悠久的历史，难道就没有故事可讲了吗？老企业有老企业的讲法，新企业和新产品也可以有动听的故事，就看你怎么切入了。

　　对于新品牌，一个好的故事就等于省去大笔的广告费，还可以使品牌迅速在同类产品中脱颖而出。如褚橙的故事就是一个典型的例子，以褚时健的传奇人生为线索，加上十年磨一剑的毅力，很多人首先就被这个故事打动了。

　　“衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到谷底后的反弹力。”在北京看到褚橙上市后，王石在微博上引用巴顿将军的话对之评论，这是 一个曾经登顶珠峰的男人对于褚时健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、梁冬、杨锦麟等一些知名人士纷纷发微博为褚橙捧场。于是，这个故事不再是褚橙自己 的故事了，在故事传播的过程中，褚橙被附着了一层光晕——励志、上进。

　　【案例参考】维吉达尼主打“农户故事”