啤酒品牌公关策划书案例

　　第一部分：背景

　　一、 中国啤酒发展历史

　　19世纪末，啤酒进入中国;1900年，中国第一家啤酒厂建成;1904年，第一家中国人自己的啤酒厂;1949年，中国啤酒行业发展较快，逐步拍拖原料依赖进口的落后状态;1953年至1962年，是新中国啤酒行业的调整和发展阶段，新建一批新的啤酒厂，啤酒年产量增长较快;1979年，啤酒生产全面发展;之后，我国啤酒工业高速发展，从国外引进先进的技术，装备，人才;目前，啤酒行业进入旺盛的成熟期，高速发展的同时，啤酒行业向大型化，集团化方向发展。

　　二、 南昌亚洲有限公司简介及发展历程

　　南昌亚洲啤酒有限公司成立于1997年，是由菲律宾华侨陈永栽先生投资控股的中外合资企业，企业标识采用亚洲啤酒集团的统一标志，由 Asia Brewery的英文缩写组合演化而成，其前身为南昌罐头啤酒厂，所拥有的注册商标“南昌”是江西省著名商标，产品荣获江西名牌产品称号，品牌定位是“天生活水酿好酒”。其大众产品在南昌市场有80%以上的高市场占有率。

　　1993年之前，南昌亚洲啤酒(简称：亚啤)在南昌的市场占有率并没有绝对的优势，1994年，南昌啤酒引进外资，更新设备，并从1999年开始开发出一系列的中、高档啤酒，以此打开了南昌市场，市场占有率一度达到90%以上。但自2005年开始，亚啤在江西的啤酒市场上遭遇到了来雪津啤酒的激烈进攻。不过，亚啤积极展开反击，通过本土优势，消费者口味习惯，一直保持着很高的市场份额。2011年，亚啤借南昌承办2011年第七届城市运动会之势，展开体育营销，极大打压了其他啤酒品牌，极大增强了的企业形象!

　　第二部分：现状分析

　　一、 市场洞察

　　(一) 全国性啤酒市场洞察

　　1. 增长速度加快，消费量空间较大

　　中国啤酒产量近年来呈现较快的年均增长速度，金融危机后的2010年重获升势，前3季度增长率达到7.2%，预计2010年啤酒产量将达到4500万千升。我国2009年人均啤酒消费量为32升/人，日本为47升/人，美国和西欧在2007年分别为77升/人、127升/人。报告指出，我国的人均啤酒消费量仍然有较大的增长空间。

　　2. 行业竞争激烈，四大巨头瓜分市场份额

　　啤酒行业频繁发生并购行为，外资在并购中尤为活跃。四大巨头(华润雪花、燕京啤酒、百威英博、青岛啤酒)已经占到总体市场的58%，占行业总利润的72.5%。

　　(二) 区域性啤酒市场洞察

　　1. 中国的啤酒市场仍具有高度的地域性特征

　　不同地区市场消费者对当地品牌的感情深厚，因此区域性啤酒品牌具有鲜明的区域强势。

　　2. 啤酒的保鲜度决定了其销售半径

　　啤酒销售半径只有200到300公里，如果超过这个范围来做中国的主流酒，其成本就不能承担。

　　3. 啤酒消费的地域偏好性较强，消费者形成口味习惯

　　区域性啤酒能够形成消费者的口味忠诚度垄断经营之势，

　　4. 区域性啤酒公司有细密的渠道网络

　　区域性啤酒公司凭借传统的一批商—二批商—终端零售商的渠道模式，使啤酒进入市场，并占领很高的市场份额。

　　(三) 啤酒行业的市场趋势

　　1. 地域屏障正在被打破

　　随着就近设厂模式的兴起和物流的发达，销售半径日益扩大，啤酒企业扩张的瓶颈正在被突破，空间距离己不再是销售的屏障;而且，随着啤酒口味趋同，质量的同质化，消费者对当地啤酒的忠诚度正在减弱，其品牌忠诚度正在取代口味忠诚度，再加上强势品牌的深度分销和啤酒渠道的偏平化趋势，使得地方啤酒的竞争优势日趋减弱。实力品牌的势力范围正在扩大，地方性的区域品牌越来越受到冲击。

　　2. 仅靠产品领先来很难获得竞争优势

　　产品很容易由于科技的发达而被其对手快速抄袭。技术、成本、品牌和营销的实力共同决定了企业的竞争力。而大型企业在这些方面显得得天独厚:显著的规模经济效应、高市场占有率、强大的品牌号召力以及雄厚的资金和济济满堂的人才，使得这场市场争夺战呈现出强者壮大，弱者退出的局面。

　　3. 区域性啤酒品牌也能一枝独秀

　　本土洗发水的后起之秀舒蕾和拉芳，在跟日化行业的“世界霸主—宝洁”的较量中不但没有被“消灭”，反而日益壮大起来，正被越来越多的消费者所青睐。而曾经的蓝色巨人IBM在“小弟弟”戴尔的穷追猛打下被迫退出了PC市场。相信区域性啤酒也能够通过不断努力，与全国性啤酒品牌分庭抗礼。

　　(四) 江西省啤酒市场洞察

　　目前江西省啤酒企业有20家左右，但年产量超过5万吨的不超过4加，年产5万吨以下的中小企业主要靠贴牌、低价，在低档市场竞争。随着消费者品牌消费观念日趋强烈，加上生产成本不断提升，这些中小企业的生存空间越来越小。品牌产品市场基本被南昌、雪津、惠泉、燕京四大品牌所占领，但它们均未在江西啤酒市场取得绝对的优势，青岛、雪花、珠江、金威、双鹿等品牌市场份额都较小。

　　近几年来，江西作为革命老区，在国家中部崛起战略的带动下取得了快速发展，居民消费水平不断提升，也有力地推动了江西啤酒市场的发展。由于气候湿润，高温期长，啤酒销售旺季长，江西消费者饮酒习惯也发生了很大变化;白酒消费趋弱，啤酒消费趋强，啤酒已经成为居民日常消费必需品。目前江西啤酒市场的总容量已经超过100万吨，而且江西人性情豪爽，啤酒饮酒文化有明显的北方特色，拼酒成风，以量为荣，啤酒市场需求有巨大的发展前景。

　　江西消费者对淡爽型啤酒固执的偏好习惯，是江西啤酒低度化成为趋势和潮流，8度淡爽型是主流产品，占领了9%以上的市场。

　　二、 竞争对手分析

　　(一) 英博雪津啤酒

　　1. 优势

　　(1) 已经树立江西啤酒市场第一高端品牌形象;

　　(2) 南昌雪津啤酒公司进入快速发展期，背后有英博的支持，资金实力雄厚;

　　(3) 终端买场投入力度极大，大有钱花钱买市场之手笔;

　　2. 劣势

　　(1) 雪津啤酒定位与高端，畅销品种只有三个左右，产品线很短;