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TCL手机营销策划案范文

策划书 时间:2021-08-31 手机版

  一、营销策划案例介绍

TCL手机营销策划案范文

  人们长期仰视的IBM、戴尔、康柏等国际巨擘,从创业到实现年销售额10亿美金,最少也用了5至8年,而TCL移动通信3年不到,就在手机行业超越西门子、三星等众多世界500强企业,自2002年以来,每年销售额以平均10倍的速度增长。TCL移动通讯是如何踏上飞速发展之路的呢?

  3年来,TCL移动通信在依托自身研发、设计、生产优势的同时,在营销策划、广告传播领域,高起点大范围整合优势社会资源,经过严格的招标和苛刻的筛选,TCL移动通信选择了大禹伟业广告有限公司为其全国广告总代理。

  (一)品牌突破——“中国手机新形象”

  大禹伟业为TCL移动通信完成的第一项策划,就是成功打造“中国手机新形象”。

  2001年7月,TCL移动通信和大禹伟业从品牌战略的高度,根据自身长期的品牌规划、运作经验,利用广泛的社会关系资源,策划由金喜善与张艺谋合作完成TCL手机广告大片。

  金喜善是当红国际影星,而身为国际知名导演张艺谋,已经八年未接拍商业广告。大禹伟业仅用三天,就圆满促成双方合作。7月29日,大禹伟业在北京中国大饭店承办了“金喜善出任TCL手机品牌形象代言人、张艺谋执导TCL手机新形象广告大片”新闻发布会。在各主流媒体竞相追踪报道中, TCL手机广告在中央电视台黄金时段隆重登场,整个过程不到20天的时间。“中国手机新形象”首发叫阵洋品牌,金喜善清纯、高雅的知识型、现代型东方女性银幕形象和张艺谋简洁流畅的创意手法,准确演绎了新款时尚、档次齐全的TCL手机,使之一夜之间风靡神州大地,让国人耳目一新。

  两年来,随着一场场营销战役的展开,金喜善作为TCL手机品牌形象代言人,出访北京、上海、广州、西安、武汉、成都、重庆……每到一地都引发巨大轰动。舆论关注,新闻追踪,媒体聚焦,消费者趋之若鹜,其强烈的震撼力、感染力和亲和力为常规广告宣传无法比拟。大禹伟业在全国城乡精心发布户外广告,金喜善携TCL手机走进千家万户和亿万消费者的心灵,为TCL全球首款钻石手机及其它各款手机陆续上市热销打下了坚实的基础。

  (二)资源整合——“百家广告代理联盟”

  当金喜善以1000万元人民币身价签约,广告大餐刚起炉灶之际,TCL移动通信和大禹伟业便不约而同把目光投向整合行销传播。

  作为移动通信领域起步仅2年多的小字辈,面对国内外众多强大的对手,TCL确定了“以速度冲击规模、以智慧创造差异、以全球化整合资源”的竞争策略。如何与产品研发和产业化发展同步,规模化开展整合行销传播,成为横在TCL移动通信面前的当务之急。大禹伟业紧密结合TCL手机销售状况,策划实施了又一创新之举——建立TCL移动通信全国广告营销代理服务联盟。

  大禹伟业首先组织专家学者,以现代营销思想及广告传播理论为标准,制订了科学的招评标方案,随即在全国各省市主流媒体上发布招标公告。一石激起千层浪,3000多家广告公司竞相应标,经评标委员会认真评标,每地区选取4家广告公司,它们分别在当地电视、报纸、户外、活动方面占有优势,最终确定120家中标二级广告代理。整个公开招标及定标活动引起社会广泛关注,TCL移动通信再次成为营销界、广告界及通信行业的新闻、舆论焦点。

  2001年9月24日,“TCL移动通信全国二级广告代理定标联盟大会”在北京长城饭店隆重召开,作为总代理的大禹伟业广告公司,与TCL移动通信领导及中标公司的代表共聚一堂。这是一次典型的市场化大协作,它使整合营销传播真正具有了两条腿:产品在取得整合营销平台的支撑后,又获得了一个同步互动的整合广告宣传平台;它使营销策略与广告宣传实现了完美结合,达到效果的最大化、最优化、最具时效性。

  这又是一场典型的“双赢”, TCL品牌战略的大面积高速度推广,可以充分利用各地顶级广告公司的综合优势,实现高效益、低成本;各代理公司也因TCL业务而增加自己的无形资产,并获取可观利润。中标公司发自肺腑的称赞是对联盟最有力的肯定。北京电视台在第一时间对本次联盟活动予以报道,全国各地主要媒体竞相刊发大会新闻,《结盟百家广告强手,TCL打造中国手机第一品牌》、《百家广告公司集结京城为哪般?》、《TCL在行动》等不绝于报端、荧屏。

  不久,“联盟”的优势在一次紧急媒介执行中充分展示。2001年10月11日,TCL下单大禹伟业:10月20日之前在全国23家报纸投放两次1/2版彩版广告。按常规,这简直是天方夜谭——时间太紧,定版面、设计、确认、出菲林、预付款等千头万绪。然而,10月17日到19日,浩浩荡荡的TCL手机广告便凛然列阵于全国23家报纸主要版面,百家广告代理联盟首战告捷。

  (三)渠道优化——“超级大终端”

  “中国手机新形象”得到国人的广泛认同,但销售业绩只能通过渠道来实现。为高速高效地优化TCL手机营销网络渠道体系,大禹伟业又成功策划和实施了“超级大终端”。

  木桶盛水的多少决定于最短的那块木板,TCL手机较为薄弱的正是终端环节,销售终端消化能力不强,尤其是二、三级市场新拓建的终端更需加大促销来“进补”。终端卖场是营销网络渠道的龙头。抓住终端卖场,就保证了“临门一脚”,从而反向激活市场营销网络体系,使之不断健全和完善,拉动整个产业链条的运转。

  从2001年12月24日至2002年2月14日,大禹伟业全力协助TCL移动通信,周密计划、精心部署了“TCL手机超级大终端”,在全国504个重点城市强档推出。这场战役具有以下特点:

  1、利用元旦、春节的销售旺季,与节日促销紧密结合;。。。。

  2、与全国各地的民族文化与民间习俗巧妙融合;

  3、充分利用各地二级代理广告公司的地域优势;

  4、按一、二、三级城市统一规划,标新立异装饰手机卖场,张灯结彩,大力营造TCL品牌氛围,吸引全国各地公众的特别关注;

  5、倾力举办2000场次路演推广活动,邀请当地明星和文艺、体育团体友情参与,把超级大终端的现场气氛不断推向高潮,广聚人气;

  6、针对消费者的个性化需求,在终端集中开展“一对一”个性化促销;

  7、大规模推出形式多样的打折售机、礼品派送、大礼包优惠等节日送礼活动。

  “超级大终端”一鸣惊人,在全国各地联起喜庆靓丽的节日风景线,有效形成对各类消费群体的心理冲击和即购推动,使举棋不定的消费者下决心购买;使观望比较的消费者萌生好感,从而在合适时购机变现;使途经现场的消费者由衷钦佩TCL的实力和外在形象,口碑传播给更多的消费人群。“超级大终端”一时间几乎将对手的产品淹没在TCL品牌之下,取得意想不到的战果。

  “超级大终端”不仅有效推动了TCL手机的市场热销,突破当年的销售任务指标,更为重要的是,广大消费者的热情极大感染了各地代理商和经销商,充分调动起他们的积极性,形成TCL强大的吸应力和凝聚力,从而使手机营销网络渠道体系得以顺利扩展和延伸。

  在此基础上,大禹伟业协助TCL在各地建立经销商“金钻俱乐部”,将其作为TCL整个产业价值链的中心和整个分销体系的激活区,成为TCL分销体系由中间重心向终端下放的整合点,成为集售卖、展示、演艺、服务、资讯、休闲六位一体的综合会所。通过俱乐部营销,进一步建立起客户数据库资料,在第一线接近研究消费行为及动向,充分展示TCL文化和产品,实现顾客与企业的深度沟通;同时开展中间商培训,提高其素质和专业水平,感情和理念与TCL不断融合。在TCL移动通信的总部,居然一度出现经销商抱着钱等候加入俱乐部的奇观。

  (四)产品突围——“红色风暴”

  2001年10月初,大禹伟业派出以营销总监为首的工作小组飞赴广东惠州,进驻TCL客户管理总部,开展贴身服务,形成以该小组为桥头堡、北京公司为大本营、大禹各分公司全方位支持的立体服务体系。大禹伟业整合全国百家广告代理联盟优势,服务内容囊括品牌规划、营销规划,终端促销、公关活动企划、执行等。TCL移动通信万明坚总经理整合渠道资源,“将商业资本转换为产业资本”战略思想落地实施、决胜终端的营销布署、“移动天使”技术服务品牌推广、“成就天地间”年终大型展示活动等等,均是大禹伟业与TCL紧密联手的杰作。

  TCL移动通信面临洋品牌的迎头反击,背负其它国产手机的竞争,高速发展使其质量体系和服务体系难免出现各种问题,这些问题蚕食着TCL手机的品牌形象,制约着消费者、经销商对TCL手机的购买关注和价值认同。

  2002年8月20日,针对亟待解决的诸多问题,由北京大禹总经理亲自带队,营销总监及工作组在TCL移动通信总部会议室提交了“红色风暴”整合行销方案。

  整合行销案形式上别开生面,在通信行业“万花丛中一点红”,强力推出TCL各款手机统一识别特色;高举“实业强国”大旗,展开系列实际运作:

  1、配合TCL的3系列手机面市,大禹伟业迅速完成其影视广告的拍摄制作,刊播后一度断货脱销;

  2、通过系列广告和软文掀起“抗菌风暴”,从关怀手机用户健康的角度,推出手机抗菌功能新概念,形成?/FONT>抗菌专家,红色卫士”新的卖点和竞争力;

  3、“实业强国”实战演习,举办TCL手机创意设计大奖赛;

  4、开展春节期间大终端延伸,TCL手机校园营销;

  5、以崭新的形象和各项实际配套措施,明显改善产品和服务质量。

  “红色风暴”再次震撼了2002年度的中国手机市场,凝聚了人心,振奋了士气,激励了队伍,引领了TCL移动通信全企业下半年的市场推广活动。

  2002年底, TCL移动通信被评为亚太地区高科技高成长企业500强第一名,万明坚总经理荣获第五届中国杰出青年科技创新奖,名列年度“中国十大杰出青年”榜首。

  2003年1月,高手云集、盛况空前的“首届国际营销节”上,大禹伟业服务TCL移动通信的案例荣获“中国杰出营销案例”金奖。特邀嘉宾——“现代营销之父”菲力浦·科特勒博士亲手为大禹伟业颁奖。近3年全程全身心的投入,大禹伟业已深深融入TCL,合作领域正从手机扩展到王牌彩电、空调和国际电工,新的举措又在蕴酿之中……


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