自主品牌营销汽车业研究论文

自主品牌营销汽车业研究论文

　　论文摘要：作为中国汽车工业发展的重大战略问题，自主品牌引起了营销界的关注，重视核心产品质量、打造整体品牌以及终端渠道的激活这3个措施是中国汽车企业自主品牌营销的关键。

　　一、中国汽车企业自主品牌经营的现状

　　国内环境和条件对汽车产业自主品牌创建越来越有利。中国经济多年来快速增长，国力增强，科技教育水平提高，各类基础工业获得长足的发展，与改革开放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽车企业进步巨大，水平显著提高，数量规模呈现翻倍之势，成为世界第4大汽车生产国，已基本具备了自主开发和自主品牌创建的能力。从国内几个主要的大型汽车企业集团来看，目前也均将更多的财力向研发方向倾斜。企业对自主开发和自主品牌创建的愿望和意识越来越强烈，加之国家新的汽车企业政策又鼓励和支持企业形成产品创新能力和自主开发能力，内、外两个因素结合就给企业的自主品牌创建提供了巨大的动力。另外，国际汽车市场总体一直处于不景气状况，尤其是传统市场和拉美等地区市场。而与之形成鲜明对照的是，中国汽车市场一派欣欣向荣，这就吸引跨国汽车公司来华谋求更大的发展，将市场战略重点转向中国。为了能够顺利和及早进入中国市场，中方合作伙伴提出的创建自主品牌的要求将会得到越来越多的尊重和满足。同时，当前世界汽车业不仅生产能力过剩，而且开发设计能力也过剩，一些汽车专业研发服务公司为求生存，也积极开拓中国市场，愿意参与中国自主品牌汽车的研发设计和培训中国专业技术人员。因此，可供中国汽车业利用的国际资源非常丰富，使用条件也更为优惠。

　　二、中国企业自主品牌经营的类型

　　（一）纯粹的中资或中资处于控股地位的企业

　　这类企业最好采取立足自身、结合多种开发的策略。其出发点在于，一开始就谋取产品开发和品牌创建的主导权，以便最终比较容易掌握产品的产权或更进一步的知识产权。但就中国汽车产业的现实水平，中资企业的实力较弱，该模式比较适应低端、低价、技术不是很复杂的薄利多销产品、例如各类超低端乘用车、中低档商用车以及针对某个细分市场需求的边缘汽车。开发这类市场的企业可以先将规模做大，再“曲线渗透”海外中低端市场，走一条独特的发展道路。结合多种开发技术，或引进关键技术，或在保证取得产权的情况下，把部分开发设计项目委托给专业研发服务公司，或聘请有经验、有资质的专家参与、指导自身的研发设计工作。但是必须注意的是，使用这一方式创建真正具有知识产权的自主品牌，从初创期就要建立自己的研发队伍和系统，并使之不断壮大，最后做到能够独立承担开发设计工作。

　　（二）合资型的自主品牌

　　这类企业合资的外方伙伴基本上都是国际知名汽车公司，资金技术实力雄厚，风险相对较低的合资品牌，关键在于双方的合作要具有战略性，在寻求平衡双赢的基础上进行，不仅在生产制造上，而且在研发上也要实现本地化，在这一方面日本的做法很值得借鉴。此外，同国际技术厂家整合，充分发挥中国本土关键零部件制造廉价和优势的能力，降低总体的经济规模数量，低成本、快速度，在市场上不断地推出低价位、高价位，能够充分满足消费者需求的产品，也是竞争战略和自主品牌发展的关键。

　　三、中国汽车企业自主品牌营销措施

　　（一）重视核心产品质量

　　任何产品自身的质量、性能都是其最根本、最基础的价值，这一点在汽车业也一样的重要，然而中国的自主品牌汽车在这一方面并不能使人满意。在2006年的北京国际车上，中国自主品牌上演了一出浓妆艳抹的大戏，然而车展刚刚结束，作为主角的中国企业们就收到了来自海外的不利消息，以吉利汽车进军北美市场为例，2006年上半年，当吉利在美国市场开展实质动作后，问题也随之而来，吉利首款出口北美市场的汽车产品没能过质量检测关，2008年3月份，吉利发动机无法通过美国防止大气污染法检测，而在一项侧面碰撞安全测试中其车型也未能达标。如果重新设计发动机需要时间，转购其他制造商的发动机则将大大增加成本。而中国汽车企业进入全球竞争选择的是一条以低成本车型切入的路线，在进入已经非常成熟的美国市场时，只能以低价高质的新车型与美国当地汽车竞争。

　　（二）塑造整体特色品牌

　　品牌竞争大致分为3个层次：车型竞争、服务竞争与品牌竞争。

　　1、创新车型设计。车型竞争顾名思义是指产品价格、设计、配置等方面的竞争。目前，中国自主品牌在车型这一方面的竞争已经有了一定的实力，各自主品牌大都在近期推出了个性多样的车型。例如在2008年的北京国际车展上，来自北美、德国、日本、韩国、俄罗斯主流市场汽车行业中心合伙人在交流意见时说：“如果仅从设计来看，他们给人的感觉是震撼。”而且很多外资厂商也都指出，目前绝大多数中国自主品牌，只是在车型之争这一层次上努力了。因此在车型品牌的打造上我们只需继续保持即可，但需要注意的是，无论推出什么样的车型，都必须要依据自身的市场特点，有自己差异的特色。

　　2、拓宽汽车服务。虽服务竞争是指售后的维修、保养以及前期金融与保险服务等竞争，然而品牌的根基在于车型，但成熟的品牌又超脱于车型。中国汽车市场现在每年有几十款新车型发布，市场竞争开始从简单的产品价格竞争过渡到产品后市场的竞争，服务价格、服务效率、服务质量以及顾客对服务的体验和满意程度，正在成为衡量汽车厂商服务能力的新标签，产品与服务并驾齐驱的经营模式也成为中国汽车行业的发展趋势。从国内汽车品牌集中诞生在近两年就可看出，售后服务已经成为继新车、价格之后国内车市又一竞争激烈的战场。当然，国内汽车自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽车独树一帜发布了“3.15”服务战略，并在业内首次提出了“快乐体验”的服务品牌，吉利汽车也于2005年推出了服务品牌“关爱在细微处”。这也表明了国内自主汽车品牌服务正在告别薄弱期，向差异化服务的更层次迈进。但是这些远远不够，有关数据显示，目前中国汽车市场销售额中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%，而与此相对应是在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%。这说明中国汽车业的售后服务具有很大的发展空间。那么我们应如何向更深层次发展服务呢？国外品牌在这方面的做法是：自2002年11月，上海通用创立了售后服务品牌别克关怀，提出了“比你更关心你”的口号后，奔驰推出了星徽理念，奥迪推出了恒久关爱，广州本田提出钻石级服务，在中国国内首创整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈、“四位一体”体系，如今发展到“八位一体”甚至“十位一体”，服务项目覆盖了二手车、汽车金融、保险、车友俱乐部等领域。除了借鉴这些国际厂商的服务理念外，自主厂商还要意识到，随着中国汽车消费市场的日益成熟，服务品牌化经营的趋势已经越来越明朗，服务已经不再局限于售后领域，汽车金融、车主俱乐部活动、二手车置换等等都已经逐渐加入到整个大服务概念的业务链中，而且还要求有更多服务的专业知识和技能，有超值的服务内容，强大的执行力，要长期坚持，切忌急功近利。