基于客户关系管理的汽车4S店服务策略论文
【摘要】汽车销售4S店作为集整车销售(sale)、零配件(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四位为一体的汽车销售模式，在新的市场局面下，将从产品和价格上的竞争发展为服务的竞争，本文从客户关系管理的角度阐述汽车4S店如何制定服务策略，提升企业竞争力。
【关键词】汽车4S店;客户关系管理;销售服务
0前言
随着我国汽车保有量的日益增加以及市场的逐步成熟，客户服务话题跃然而出，成为各路汽车经销商竞争的“主战场”，它不仅反映了经销商们对通过维系、拓展客户方式以扩大利润份额的需求，更承载着汽车客户对提升汽车消费品质、增加附加价值的殷切期待。
客户关系管理(CRM)是指通过获取客户数据，分析客户需求特征和行为偏好，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理客户关系，提高客户满意度和忠诚度，以实现企业和客户双赢的目的。
客户从汽车4S店期望得到的绝不仅仅是出色的产品。客户通过自己与汽车4S店的接触还会形成对该汽车4S店自主品牌的认识，在未来，这些认识将会越来越大地影响品牌的建设。因此，在整个客户关系周期内，满足客户的需求并与客户保持紧密的联系，客户关系管理变得非常重要，客户关系管理能够使企业从客户那里得到最大的利益。
1国内汽车4S店现存的主要问题
目前，国内汽车4S店运营模式虽然沿用国外品牌4S店的运营模式，但执行都不是很到位，普遍存在如下问题：第一，功能不健全。4S代表整车销售、零配件、售后服务和信息反馈。由于前几年汽车销售市场供不应求的情况，汽车4S店中销售毛利率和毛利总量远高于售后服务的毛利总量，整车销售更加有利可图。致使各汽车4S店将大部分的资源和精力放在销售上，同时，整车的`销售是生产企业最大的利润来源，也是将重点放在整车销售上，对售后服务的督促也很少。无论是汽车生产企业还是4S店自身，用在售后服务上的广告和促销费用不到整个广告费用的10%，由此就可见一斑。在我们的调查中也发现，基本上所有的经销商都没有完全兼顾4S店的四大要素，将近50%的客户表示每次维修保养后没有电话和短信跟踪，只有 20%左右的客户表示每次维修保养都有跟踪服务。
第二，服务意识薄弱，核心流程执行不到位由于高层管理人员重视眼前利益，不够重视售后服务质量以及服务意识的培养，致使售后服务员工服务意识淡薄，各种核心流程执行不到位，应付生产企业检查和客户投诉，客户满意度较低。普遍来讲，4S店的电话服务远低于现场服务，更确切地说有的4S店的电话咨询根本就谈不上服务。
第三，只重销售，不重后端服务增值。大部分4S店只关注整车销售，而对后端的服务市场关注力度不够，后端服务市场的价值增值部分基本上没有完全开发。
第四，市场研究薄弱，自身品牌缺位。汽车4S店的售后服务基本上依赖于生产企业的指导和要求，缺乏主动对市场的研究，不适应市场的变化，服务缺乏特色，服务项目单一，继而不能建立自身的服务品牌，缺乏个性化的服务，未能实现服务差异化。
2建立客户关系管理体系，实施信息反馈策略
汽车4S店应建立或完善己有的客户服务中心，建立有水平的客户服务队伍。开展客服人员内训，提高业务水平，最终建立完善的客户关系管理体系。完善硬件、软件的建设，虽然一次投入较大，但从长远看是必须的。
2.1科学管理顾客信息，深度挖掘顾客信息蕴含的各项数据意义
通过使用数据库与数据挖掘工具对顾客信息进行细分，首先，可分析顾客对汽车产品和本店服务的反应，分析顾客满意度、忠诚度和利润贡献度，以此更有效的保留老顾客、挖掘新顾客;其次，还可区分顾客进行分类管理，针对不同顾客实行不同的服务。如忠诚的老顾客，一般资料性的广告就不用派发，而是鼓励老顾客介绍新顾客时提供其，并在买车周年纪念日上致以问候送上小礼品，让老顾客感觉到不管时间怎么变幻，都会一直留心顾客，带来温情服务。再次在潜在顾客中，还细分成可成交潜在顾客和一般潜在顾客，对可成交潜在顾客花费的时间要比一般潜在顾客更多。
2.2建立有效的顾客回访制度，认真倾听顾客的声音
可以效仿世界著名第三方汽车调研机构J.D.Power的满意度调查，也可配合厂家所做的满意度调查，及时反馈服务质量信息，将信息反馈给相应的责任部门，针对各项影响服务的因子及时改进服务，每月生成报表，并向厂家售后巡回员沟通，还可取得厂家的支援。
2.3提供各种情感服务
情感服务是维护客户关系有效的技巧之一，对于提高客户满意度非常有效。如:①提醒服务，定期提醒客户进行车辆保养、车险续保、驾驶证年审、车辆年审、交通违章处理、恶劣天气预防等服务。在顾客需求前达到先感应后回应的营销心态;②亲情服务，在顾客生日、买车纪念日送去礼物及慰问，在各个节日送上公司的温馨祝福，也可以采取为当天过生日的客户进行价格优惠和赠送小礼物等活动;③座谈交流活动，4S店可以将各种服务或营销活动等信息通过客户服务中心电话、短信、直邮、Email等方式传送给客户，邀请其参加活动、座谈会等。
要注意根据不同的客户群体，开展有针对性的活动，如针对新客户，提供汽车驾驶、汽车保养、简单故障应急处理、驾驶技巧等知识讲座;针对女性客户开展驾车防盗防抢培训等服务。④主题沙龙活动。每次确定一个沙龙主题，邀请对该主题感兴趣的客户一起参加。邀请的时候一定要注意细分客户群体，每次邀请年龄、职业、行业背景、收入相仿的客户，保证沙龙的质量。如邀请女性客户参加美容保养的主题沙龙;
邀请前卫顾客参加新车型新技术展示沙龙活动;邀请准父母的客户参加育婴经验为主题的沙龙。让客户在各种活动中增加与4S店的联系，从而增加顾客对4S店的忠诚度，最终实现保持终身客户的目的。
2.4重视电子商务的运用，包括网站的建设与网络的监控
在互联网日益普及的今天，网站在客户关系管理上的作用也是不能轻视的。网站既是客户关系管理的工具，也为客户关系管理提供了新的场所。网站的作用主要表现在：①不受时空限制，向顾客传递最新的产品、服务信息;②网络一定程度上给顾客提供更广阔、更方便的服务途径;③通过顾客对网站的访问及留言，可以对潜在顾客产生影响，促其转变为实在顾客;④注重和大型汽车网站、主流汽车媒体的沟通，建立快速处理容易转变成公关危机的事务机制，注意监控网络的负面、偏激的留言，尤其是一些“汽车托儿”的煽动语言，以免造成负面后果。也可通过网络调查，更方便及时获取顾客的信息。
3结束语
中国的汽车市场正处于一个高速成长期，本土系、欧系、美系、韩系、日系在我国市场上竞争非常激烈。客户关系的维系能力成为各品牌汽车争夺市场的核心能力。“客户满意”不仅仅是口号，它应该是以“客户为导向”的战略定位，并在此战略定位下，建立以客户为中心的运营服务模式。
诚然，对于国内的大多数汽车4S店而言，在建立这条以客户为导向的运营模式道路上，还有很长的路要走，但在不久的将来，随着国内汽车销售服务业的蓬勃发展，会有越来越多的4S店选择建立以客户为导向的运营模式，并进行不断的完善。
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