旅游目的地整合营销传播策略优化探析论文
旅游目的地是消费者进行旅游消费的地理区域范围，在这一区域范围内消费者 不仅要感受到自然风光和人文环境，同时还要有这一地理区域内的旅游产品、设施和服务等内容，是一个包含了多种利益关系的综合体。 作为一个旅游目的地，他的发展从根本上来讲是一种各方利益相关者利益相互平衡与共同发展的结果。 区域旅游目的地要在市场上占有一席之地，树立良好的形象，这与当地的经济、社会、人文的发展具有相当重要的关系，所以，要想发展区域旅游经济，就必须要以加强旅游目的地的营销管理为出发点。 当今的社会，人们对旅游业的热衷程度越来越高，旅游业自身的竞争也趋向了白热化程度，针对某一方面的单一的营销策略在实际操作中已经不能起到理想的效果，因此，作为现代营销策略的应用者，我们要有效的对各类营销资源进行整合，以达到完美的效果。 整合营销传播策略是我国旅游业发展壮大的必然选择， 将整合营销策略引入旅游目的地的营销过程中，具有非常大的现实意义。
一、旅游目的地整合营销概念
进入 21 世纪以来，人们越来越重视品牌的价值，形成了一定的品牌效应，因此，相关的营销传播策略也要做出效应的调整，以达到理想的效果。 整合市场营销之父舒尔兹认为，整合营销传播是一个用在消费者、客户和潜在客户以及相关性较强的内部或外部交往中的战略性经济过程。 对这一过程中的各相关方之间的交往进行计划、执行、评估和测量的一种具有很大说服力的品牌传播的程序。 他将这一传播过程的焦点集中在了整个商业过程中， 并且建立了一个封闭的系统， 这样所有的营销传播行为都被进行了有效的系统归类，按照一定的程序执行。
旅游目的地整合是将那些顾客认可的价值进行整合，管理者通过与旅游者的沟通和交流，将满足旅游者的各种需求的价值取向进行明确的条理化，以此来确定旅游目的地的整体营销策略，协调应用不同的营销手段，利用不同的传播工具，在不同的位置进行有针对性的传播，从而达到旅游目的地的有效战略性营销，以最低的宣传成本，最高的宣传冲击力，最大的收益回报率为目的，形成促销高潮。 因为，整体宣传的效益要比单个宣传效益的加和效益更大，所以在旅游目的地的营销手段中就要应用整合营销宣传而不是简单的营销手段的叠加， 只有这样才能最大限度的保证营销宣传活动的利益最大化，也可以确保战略计划的有效实施。
二、旅游目的地整合营销内容
(一)利用媒体资源
在这个信息技术飞速发展的时代， 先进的现代宣传工具越来越多。就我国目前而言，旅游信息的传播应用到的工具就包括了各种多媒体广告、商品交易会等手段和措施。作为一种综合性的产品，旅游涉及到了许多的方面，包括传统的衣、食、住、行，也包括旅游项目独有的游、娱、购，内容丰富多样。旅游目的地作为一个整体进行宣传时， 要考虑到各部门之间的协调工作，要将政府职能部门、新闻部门以及各类型的社会团体的积极性进行广泛的调动。依据目标客户的不同，要对宣传中采用的营销手段做一个不同的调整，争取达到最优质的组合，保证达到既定的营销目的。
(二)整合营销理念
在旅游目的地的宣传营销活动中， 无论是从哪一方面入手，都要进行完整的信息表达，要始终如一的贯穿同一理论体系。 不论是不同的宣传方式、不同的宣传媒体、还是不同的活动地址上都要表达一种相同的理念。保证理念上的统一性，才能整合营销，树立同一形象，达到宣传效果。 如果多个宣传思想各自为营，则会使宣传效果大打折扣。 所以，对旅游目的地的营销要进行整合营销，同一思想，整体行动，整合设计。
(三)树立品牌形象
整合营销可以更好的树立品牌形象。 网络整合营销传播是一种对受众即传播信息接受者进行多方位接触、 并对受众建立统一、一致的品牌形象的，长期稳定的营销过程。 面对今天旅游市场如此激烈的竞争，品牌形象的树立显得尤为重要。
(四)以市场需求为主
市场是一个产业赖以生存和发展的基础， 而受众则是媒体得以存在的根本。所以，旅游目的地网络整合营销传播的起始点就是那些旅游者本身。 旅游目的地网络整合营销传播是一种涉及到受众与传播着的传播活动。其中，旅游企业或者其他相关利益单位就是旅游目的地营销传播的主体即传播者，旅游者则是旅游目的地整合营销传播的受众。
三、旅游目的地整合营销传播策略系统
(一)构建数据库
旅游目的地整合营销传播的数据库建立是非常必要的，是旅游目的地传播整合的基础，在建立数据库后，营销者可以对旅游者的各种旅游需求和欲望做出了解， 实现整合营销的重大策略，是整合营销的传播平台。
(二)选择目标对象
建立旅游数据库后， 旅游目的地组织者可以通过查找数据库内容了解旅游者的心理动机和行为习惯等， 从而建立起对市场需求的分析， 根据分析结果得出适合的旅游目的地整合传播推广方案。 针对旅游者的实际需求做出吸引顾客的服务于传播内容，并且预测市场倾向达到战略营销的目的。
(三)分析需求利益
分析市场中每一个个体即旅游者和潜在旅游者的出行能力，对他们的利益诉求，出行动机、消费习惯、对目的地的了解渠道等内容进行关注， 并通过对这些内容的分析来确定旅游目的地所展示的内容能够得到市场的认可， 为营销活动的整体方向和消费潜力提供参考，决定如何与消费者进行沟通，采用什么方式做出宣传。
(四)模式整合营销传播
营销的目的和营销方向的内容经过前面的几步已经做出了一个整体的概况与把握， 那么如何来进行接下来的营销组合，用以完成营销目标呢? 旅游目的地组织者要根据 4C 理论为指导，结合旅行者的消费需求提供对口的旅游产品、恰当的产品价格、良好的沟通交流方式。旅游者目的地的营销方案中要把消费者即旅游者作为整个计划的中心，从产品、价格和沟通方式等内容更好的满足旅游者的要求。
四、旅游目的地整合营销传播策略优化措施
(一)建立整合营销传播机构
旅游目的地营销传播是以旅游目的地区域为营销范围的营销方式。 这一区域内的所有旅游企业综合在一起以一个整体参加到市场环境的激烈竞争中。 整合营销传播是一个涉及多个方面的营销整体内容， 其中一个方面的改变就会带来整体的巨大变化。因此必须建立一个全面的，沟通良好的整体机构，保证各方利益的实现。旅游目的地组织代表着这一地区的旅游业的总体结构，不仅要最大限度的满足各方利益，同时要设计和开发这一地区适合的旅游产品，规定合理的价格，并向旅游者出售，同时还要为其提供相应的利益保证，促进更好的进行营销。
(二)树立整合营销传播理念
整合营销传播以全新的思维方式为指导， 结合系统化的营销方法在整合的基础上进行的一种传播。 目的地营销组织要树立一种整合的营销传播理论， 这样才可以适应激烈的市场竞争和变化的市场环境。 消费者是整合营销传播中的出发点与核心， 所以旅游目的地的组织工作要以消费者即旅游者为中心，进行一切活动的组织与应用。整合营销的组织者通过对消费者信息的了解，明白消费者为什么来此地旅游，有什么样的消费结构，清楚了解消费者的一切资料，建立和消费者之间的良好的关系。
(三)完善旅游目的地形象
一直以来，旅游地的`营销传播是一种各自为营的状态，各个利益相关者自行进行营销传播，毫无统一的传播目的，传播手段也各有不同， 向目标市场传播的信息也是毫无章法。 所以，消费者得到的目的地形象也不尽统一，导致旅游者对自己的出行计划做出不利的规划，影响对旅游目的地的整体形象。因此所在旅游目的地营销整合传播的时候， 就必须结合本地区的资源与环境的特点，根据自身对顾客的系统定位，了解消费者的消费诉求，整合出一个适合本地区的，具有鲜明特征的定位。 目的地形象定位好之后就要根据各个营销活动的自身特征，最大程度的进行协同合作，从而保证旅游目的地的整体形象与更有价值的回报。
(四)建立旅游者追踪式整合营销传播模式
首先，选择旅行地时的传播活动。这是一个对潜在客户群体的营销传播活动， 通过这个活动可以将潜在的目标客户培养成为真正的客户， 或者在潜在目标客户的思想中为加入来此目的地旅游的意识， 或者唤起那些过去来过此目的地的旅游者的记忆，激发他们故地重游的信念，或者安排好旅游目的地的产品销售方面的信心内容。
其次，旅游途中的传播活动。 在旅行途中，旅游者除了欣赏沿途风景还有一项很大的任务就是对旅游目的地进行更加细致的了解，这一过程中的传播活动就显得尤为重要了。这一过程要达到的主要目的就是增加旅游者对目的地的兴趣，争取他们更多的停留时间、更多的消费和服务，提高对旅游组织的满意程度。这个传播可以设置专人进行，在介绍旅游目的地的同时向旅游者介绍目的地区域内的经济、 文化以及民族特色等各个方面的信息。
再次，进入旅游地的传播活动。 在旅游者抵达目的地后，主要对旅游者介绍本地区内提供的服务及售卖的商品方面的信息，激发消费者的消费热情，创造消费者的购买动机，这个过程中的传播方式由信息中心提供重要的信息。
最后，回程途中的传播活动。在旅游者离开目的地的途中进行的传播活动， 主要是用来了解顾客对于此次旅游的满意程度，用以调整以后的传播工作，这个工作主要是依托对于旅游者的调查来实现的。
五、结语
综上所述， 旅游目的地整合营销是一个有多重因素共同组成的整体。 旅行者也是通过对旅游目的地的各个方面的接触与了解才得到一个整体的印象。因此，旅游目的地整合营销就是把旅游目的地作为一个整体向旅游者进行展示，同时满足各个利益方之间的利益分配。从而建立起一种长期的相互信任与理解的关系，进而达到旅游目的地整合传播的战略目标。
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