天猫“双十一”网购现象研究
摘要：一年一度的“双十一”促销盛会每年都铸就着实体商铺无法成就的传奇，交易额屡创新高，但繁华背后可以发现促销中存在价格欺诈、快递爆仓、物流压力剧增等问题，本文在分析了淘宝今年“双十一”交易数据的基础上，分析了促销中存在的问题及成因，并提出了提升服务品质、改善物流、优化系统平台及沉淀用户等相关对策。
一“双十一”网购现象简析
“双十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。从2009年开始，每年的11月11号，以天猫、京东为代表的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。成为中国互联网最大规模的商业活动，光棍节的重要性因为联系到购物节而更受人们关注。
“双十一”购物血拼,到底有多疯狂？看天猫的表现：2014年天猫“双十一”开始三分钟总成交额超十亿；开始五分十七秒总成交额超二十亿；开始三十八分二十八秒总成交额超一百亿；十小时五十一分总成交额超三百亿；最终总成交额五百七十一亿。
二“双十一”网购现象的意义
1.拉动了内需，带动经济的发展。
“双十一网络购物狂欢节”单个平台的销量达 350 亿，这在全世界范围内也找不出这种疯狂的销售记录！ 这相当于传统零售业一个黄金周的销售额，而 2012 年美国最大的网络购物节“网络星期一”“仅 19.8 亿美元，约合 120.6 亿人民币。“双十一”的确起到了挖掘并释放消费潜力作用刺激消费的作用。
2．促进了线上线下商业模式的重构。
网络购物平台的飞速发展正在冲击传统的商业模式。网络平台几乎可以将所有的线下实体销售商品搬到线上，而且在虚
拟商品在网上销售又有绝对的优势。这样必然引发网络平台与实体平台两者之间的冲突！海尔电器、林氏木业家具在双十一成功挤进销量前十说明，只有推动的线上线下融合，促进线上线下商业模式的重构，可以达到一个效果叠加并相得益彰的效果！
3. 新渠道触发新商机。
很多商家将网络看成产品新的销售渠道，力图找到产品与网络的切入点。特别是手机上网导致了移动交易的爆发。今年双十一涌现了几个意想不到的现象，归纳为新渠道触发新的商机：一是移动端交易大出风采，今年双十一支付宝实现手机支付笔数 4518 万笔，支付额突破 113 亿！数据说明了移动端已成为一种
重要的网络销售渠道。二是网下实力品牌及商家牵手电商平台，收获颇丰，网下知名品牌如海尔、骆驼、罗莱等凭实力挤进交易额前十，毫无疑问得益于线上线下合作！三是理财产品网上热卖说明消费者投资观念改变，今年双十一支付宝完成支付的理财产品总成交金额达到 9.08 亿元；四是影响扩展到海外，2013 年淘宝天猫“双十一”港澳台及海外的总交易金额约达 2.2 亿元人民币，这也为我国的.外贸企业为外贸提供了新思路。
三“双十一”网购现象存在的问题
（一）电商信誉度降低：价格现猫腻，购买动力减弱：一些电商企业以“限时抢购价”“、全网最低价”等噱头吸引眼球，但当顾客下单后却断货，或以标价与结算价不一致等手法欺骗顾客，其低价虚假成分很大，消费者并未真正得到实惠。
（二）物流公司面临极大压力：双十一”当天，因超负荷的网购流量，在 物流上，从断货到爆仓，从缺货、缺人手到最后只能对第三方物流“听天由命” ，物流企业只能全员发货，人工不足由临时工凑数，结果发不出货物、发漏货物、 发错货物现象层出不穷；对于售后服务，企业更是无暇顾及。
（三）定时抢购影响人们的正常生活：因为“双十一”这个淘宝天猫商城“自造节”的到来，这个寒冷的冬日夜晚里，天猫商城里卖家和买家都彻夜不眠，数以千万计的消费者在互联网上“疯抢”。
（四）电商间同质化竞争陷入恶性循环：电商之间的同质化竞争也陷入恶性循环， 争用户、 打广告、抢流量，而“价格战”把电商竞争推向“你死我活”的极致。
四“双十一”现象中问题解决的对策
(一)完善规范网购交易制度，构建安全、舒畅、有效的网购环境。
虽然我国电子商务发展迅速，但电商相关法律法规与交易制度仍不健全，各种违法违规现象时有发生，如支付系统安全、商家违规操作、消费者故意差评等。
（二）以质量与服务为核心，构建核心竞争力，避免同质化低价竞争趋势。 为了赢得消费者的信任与差异化竞争优势，电商企业应该扎实地提升产品质量与服务水平，重视品牌营销，构建与供货商、服务商共赢的产业链，构建核心竞争力，避免陷入短期化的同质低价竞争陷阱。
（三）整合内外部资源，形成供货、技术、营销及售后等环节的协同管理。 整合供货商在各地的售后服务能力，协同使力，提高服务质量与信任度，减少售后无人负责的怪现象。供货商、平台商与消费者三个节点间的协同管理，可以通过系统化、集成化、网络化及信息化的管理信息平台来实现，核心的问题是应该构建协同管理机制，约束各方的责、权、利，实现共赢。
（四）构建适应短期大量交易的快速、安全、低成本、多元化的绿色物流模式。 鉴于电商企业的规模、物流业的发展状况及顾客需求的差异化，电商企业要满足短期大量交易的快速、安全、低成本、低碳化物流需求，只有根据实际情况将这四种物流模式结合起来，形成多元化的绿色物流模式。
（五）形成线上线下的良性互动，持续发展。
总体来讲，绝大多数品牌的塑造仍需依赖传统商业模式，而电子商务是传统经济提供便利服务和体验的重要推手，两者可以互动、融合发展。电商企业可以将其新品置于网上预售，再将卖得好的产品主推到订货会，线上的主推款也应结合
预售情况。因此，企业可以从线下的产品开发、设计与供应链管理等环节与线上配合，对消费者需求精准定位，形成电商企业线上和线下的协同合作，实现持续发展。
五“双十一“未来发展展望
1、会成为中国特色的购物节。
经过五年运作，“双十一”已形成气候！不但淘宝天猫取得了惊人业绩，其他电子商务平台、网下实体店也分得了一杯羹！加这国内外媒体报导及关注，又进一步推高了“双十一的”影响力，并可能影响国外市场。
2、电子商务平台的优势将逐渐消失。
电子商务平台对利润的追求，优势也将逐渐消失。一是电子商务平台通过收取服务费来为商家服务，如广告、推广等，那对资金紧张中小网店可能是一种打压；二是在网络平台中，同类产品竞争非常激烈，要想在脱颖而出必须投入更多的广告费、推广费、参加平台的各种活动等；三是网络平台的通过竞价将费用推高，挤压了商品的利润空间。所以未来发展来看，电子商务平台的优势会逐渐消去。
3、电子商务平台会进一步规范。
通过每年双十一的运作及考验，我们也可看出电子商务平台的环境也在不断的优化改进，如 2013 年双十一在支付环节、物流环节已基本通畅，没有出现往年的问题。但不可否认出现了不少不和谐的杂音，但这些不尽意之事也会推进电子商务平台进一步进行自我规范管理。
参考文献：
[1] 张敬伟. 双十一_电商购物节呼唤理性 [J] IT TIME WEEKIY 2013:61
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[6] 袁宁 网络_双十一购物狂欢节_现象思考 [J] 市场营销 2013:134-135
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