中职学校口碑营销方式研究绪论论文

　　第 1 章绪论.

　　1.1 研究背景及意义.

　　D 市是中国东部某三线城市。2015 年 D 市国民生产总值为 3450.6 亿元，年均增长 10.6%、规模以上工业主营业务收入 1.3 万亿元，年均增长 16.8%、公共财政预算收入 220.1亿元，年均增长 16%，人均 GDP、人均财力居全国地级市前列，主营业务收入过百亿企业达到 32 家，省百强企业 D 市占 22%。固定资产投资累计完成 1.2 万亿元，是“十一五”的 2.5 倍。金融机构各项存款余额 3683.5 亿元、贷款余额 3031.2 亿元，分别是 201 0 年的2.4 倍和 2.6 倍。D 市三次产业结构为 3. 4：64. 7：31. 90，高新技术产业比重达 9.7 个百分点。服务业增加值年均增长 10. 6%，比重达 8.2 个百分点【1】。由于有着特殊的地理位置，国家重大项目相继在 D 市落地，目前，D 市已经完成两个国家级项目的建设。基于此，D市对各种高技能人才的需求与日俱增，主要体现在石油化工、汽车、电子商务、物流、旅游餐饮等行业，这些都为 D 市中职院校的发展带来了机遇。

　　2016 年 12 月，李克在推进职业教育现代化座谈会上作出重要批示强调切实把职业教育摆在更加突出的位置，坚持面向市场、服务发展、促进就业的办学方向，进一步深化改革创新，强化产教融合、校企合作，积极鼓励和支持社会力量参与，努力建成一批高水平的职业学校和骨干专业，加快培育大批具有专业技能与工匠精神的高素质劳动者和人才。近年来，D 市政府深入贯彻党中央、国务院的决策部署，一方面丰富学校办学资源，申请重大建设项目资金支持中职院校基础设施建设；另一方面充分鼓励和支持社会力量，开办了多所私立职业院校。2015 年，D 市共有中等职业教育学校 10 所，其中招生 8933 人，比上年增加 243 人，占高中阶段招生总数的 39.4%[1]。院校专业建设已经涵盖我国三大产业，为服务地方经济培养了大量技能人才，得到了社会的认可。但是，在 D 市中职院校数量增多、规模扩大的背后，学校间面临的竞争也在不断增强。一是随着生育高峰的结束，D 市生源的数量逐年减少。2013 年 D 市初中毕业生 25735 人，比上年减少 69 人[2]， 2014年 D 市初中毕业生 24062 人，比上年减少 1673 人，2015 年 D 市初中生毕业 23653 人，比上年减少 409 人[3]。学校规模扩大的同时生源却在减少，D 市中职学校面临越来越多招生的压力。二是，近几年，D 市经济发展方式发生转变，产业结构也在不断的调整升级，企业对人才需求的质量和数量都有所提高，学校间教学质量、教师质量的竞争也在不断加剧；三是，受到近几年大学扩招及经济下行的影响，D 市中职院校毕业生就业质量受到冲击，如何提高学生的就业水平成为了学校急需解决的问题。学校口碑是指在人际交流中所有关于学校评述的总和。口碑是学校拥有的一项特殊的无形的资源，它直接关系到学校的招生和就业，对学校发展有重要影响。经阅读文献，笔者发现有越来越多学校管理者或学者意识到口碑对学校发展的重要性，提出了“校园品牌建设”、“名校建设”等理念，在专业建设、提升教学质量、打造师资队伍等方面提出了很多建议。但不断变化更新的市场对学校管理者提出了更高的要求。决定中职院校能否生存不仅需要完善硬件设施、加强教师师资队伍建设，更应该遵循市场法则，利用营销方法进行充分市场调查，掌握社会需求，管理口碑，提升竞争力。目前，学校管理者对以下问题仍认识不清：

　　首先，对学校口碑的内容认识不清。学校口碑是指在人际交流中所有关于学校评述的总和。目前学校管理者认为口碑传播的信息主要集中在教学质量、办学规模、学生管理水平上。但是学校口碑还涉及到突发危机处理、教师职业道德、校园环境、招生情况、就业情况等内容。

　　其次，学校并不能有效的利用和把控口碑传播渠道。由于口碑的传播主动权在顾客，学校对口碑的传播一直难以控制。随着移动互联网的发展，口碑的传播渠道日益丰富，除了传统的“口耳相传”，学校的口碑也通过互联网社交平台等工具进行传播。由于社交平台具有传播速度快、覆盖面广、实时性强的特点，学校的口碑传播会更加快速、对学校影响时间更长、影响面更大，所以如何把控口碑的传播成为了摆在学校管理者的难题。

　　再次，对待口碑，学校管理者缺乏营销意识。为了提升学校口碑，学校管理者将重心放在学科建设、师资队伍建设上。这些方法对口碑的提升有帮助，但是如果等待口碑自然传播，那么管理者需要数年时间才能看到成果。另一方面当负面信息出现时学校没有办法控制传播，极为被动。学校急需一些更加快速有效的方法提升学校正面口碑的传播效率，降低负面口碑的不良影响。

　　同普通高中相比，中职院校面临着更加激烈的市场竞争，它同企业一样，不但追求经济效益，也追求社会效益[4]。虽然“口碑营销”在 1957 年便在营销领域被提出来，但是对于中职院校来说，“口碑营销”仍是一个新兴的词汇，对于口碑营销如何运用到学校管理中问题重重。同时，在如英美等发达国家中，口碑营销在学校中的应用也较为单一。大部分主要针对私营培训机构，以促销等基本营销理念为主[5]。本文主要为中职院校提供一个口碑营销的策略。从正面口碑、负面口碑两种情况分别提出学校营销对策。通过此营销策略提升 D 市中职院校正面口碑传播的效率，降低负面口碑的影响，提升学校美誉度，使 D市中职院校在众多职业院校中脱颖而出。

　　1.2 论文的主要研究内容

　　本文从影响口碑传播效果的因素出发，对 D 市某中职院校进行问卷调查，将影响中职院校口碑传播效果的因素细化，整理出影响中职院校口碑传播效果的具体内容，在调查基础上剖析 D 市中职院校口碑营销存在的问题。最后针对口碑营销中的`不同情况，提出中职院校的口碑营销方案。

　　本论文共分为四个章节

　　第一章， 绪论。主要介绍本论文研究的背景和意义，提出论文主要研究内容和创新点。

　　第二章， 相关理论综述。通过引用国内外理论研究，介绍口碑、口碑营销、网络营销，对中职院校口碑营销的相关概念进行界定。通过介绍正面口碑和负面口碑指出两种不同方向口碑的不同特性，从而指出口碑方向性不同，影响方式也不同。通过整理口碑营销效果影响因素，为下一步问卷调查的进行打下理论基础。

　　第三章， 根据对于研究和文献资料，结合 D 市中职院校的现状，进行影响 D 市口碑营销因素的调查问卷。通过调查问卷的分析结果，总结出影响 D 市中职院校口碑营销的因素,并分析目前 D 市中职院校口碑营销存在的问题。

　　第四章， 从口碑的正负性出发，提出了 D 市中职院校口碑营销模式。本章分为两部分。第一部分研究 D 市中职院校如何提高正面口碑的传播效果。从传播者、传播渠道、传播内容三个方面进行分析。第二部分从负面口碑信息来源、负面口碑传播动机研究 D 市中职院校降低负面口碑影响的营销模式。从而提出 D 时中职院校有效性营销策略。

　　第五章， 结束语。总结本文研究的不足并对未来进行展望。

　　1.3 论文的研究方法

　　为了达到研究目的，根据研究内容，本研究主要采用以下几种方法：

　　1．文献研究法。首先搜索查阅国内外与本研究相关的理论和实践成果，确定研究的理论基础，为口碑营销模式的构建提供思路。

　　2. 问卷调查法。为获取口碑营销模式研究所需的数据，对学生进行问卷调查。

　　3.对比研究法。通过对比其他营销模式，将其他营销理论与口碑营销理论相结合，丰富口碑营销的内容，为口碑营销模型的构建提供理论支撑。

　　1.4 论文的创新点

　　通过对文献的梳理，笔者发现，国内外针对中职院校营销的研究大部分集中在营销策略、整合营销实施方法、网络营销实施方法等，但是主要对中职院校口碑营销的研究很少。同时，在口碑营销研究领域，国内外文献大部分集中在关注口碑营销影响机制，对学校口碑营销策略的研究较少，更没有针对中职院校口碑营销策略的研究。同时，本文从正面口碑和负面口碑两种方向提出口碑营销策略，具有一定的实践意义。

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