摘 要:在产品同质化程度越来越高,消费的个性化逐渐趋强的今天,依赖于传统的营销方式推广新产品,提高产品的知名度,使消费者能够认同和接受新产品,并体现产品的差异化特征,越来越困难,体验营销在新的消费趋势下为企业营销提供了新的视角,通过为消费者提供全方位的体验,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,改变消费者的消费行为,为产品找到新的生存价值与空间,有效地解决了传统营销模式的环境适应问题
关键词:体验营销;新产品?
在新产品的推广中,要解决的核心问题是增强消费者的认知,然而随着人们收入水平的提高和物质产品的日趋丰富,消费者对产品功能、价格的敏感度却在逐渐下降,人们在消费中追求更多的是某种特定产品与理想的自我概念的吻合,这使心理需求的满足被上升到前所未有的高度。与此同时,在日益激烈的市场竞争中,由于企业的产品很容易被竞争对手所复制,导致了市场上的产品从核心、到形式再到附加产品的差异性越来越小,产品的同质化程度越来越高。在这些前提之下,传统的以产品功能、价值为重点的营销模式对于解决新产品的市场扩张问题越来越困难,体验营销的出现由于在一定程度上适应了这一消费需求的变化趋势,从而受到企业界的广泛关注。按照科特勒的定义,所谓体验营销,是以商品为素材,塑造感官体验和思维认同,抓住消费者注意力,为他们制造出值得回忆的感受,并为产品找到新的存在价值与空间。体验营销在一定程度上克服了传统营销模式下新产品推广的困难与障碍
1 传统营销模式下新产品推广中的困难与障碍
(1)传统产品推广中对产品价值的界定过于狭窄。传统营销中,理论上认为产品的价值主要体现在四个方面,即功能利益、情感价值、社交价值和个人价值,并以此作为推广的核心,但却忽略了消费者购买过程中追求的体验价值。虽然一些知名企业也曾提出,未来市场竞争的关键不在于提供什么产品,而在于提供什么服务,但是不难看出,仅将服务作为附加产品的构成内容,仍然过于狭窄。比如,在营销教科书中早已强调,不仅是卖牛排,更是卖煎牛排的咝咝声。从这个意义上说,有时卖体验要多于卖产品。因此,忽略体验价值,紧紧依托于产品或服务,为卖产品而卖产品,使品牌的内涵仅限于产品的质量、性能、款式或服务,显然不适应当今消费者对产品多样化多层次的需求,必将阻碍新产品的推广
(2)产品诉求中,理性诉求多于感性诉求。在传统的营销方式下,假定消费者都是理性的,在消费中他们按重要性、实用性原则衡量产品的功能,判定产品“比较优势”,从而选择整体效用最大的产品,于是,企业在营销中注重的是对于产品的特色以及带给消费者的利益的宣传。但是事实上,消费有时是难以区分同质化较高的产品的,正如多数消费者不能分出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水,到底哪一个更解渴、更有营养一样。因此,往往导致理性的诉求方式下即使花费了较多地广告费用,却不能形成消费者认知速度的提升
(3)传统的促销方式难以满足消费者体验式信息的获得。在传统的促销方式中,只关心如何说服消费者购买,对消费者的购买行为不太关心,忽略了消费者在进行具体的消费品的选择时,以对产品的.直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则。同时,消费者购买决策的做出也依赖于对所获得的多种信息进行综合分析、比较评价的结果,然而,在无法体验产品之前,消费者是无法获得全面的信息的,因此,新产品的推广如果无法带给消费者生动、丰富、个性化的体验,无法通过刺激消费者的感官认知、引发消费者的思考,从而获得情感共鸣,可以说,在个性特色并不明显的情况下,新产品将很难得到消费者在行动上的接受与认可
2 体验营销在新产品推广中的运用?
2.1 赋予产品独特的心理属性,强调对消费者的体验价值
体验营销设定的核心在于给体验进行准确的定位。在定位过程中,从分析顾客心理需求和产品心理属性出发,以新鲜体验元素作为主题,建立区别于竞争产品的特色化的体验式定位,并借助有效的诉求方式传递给消费者企业所要展现的体验价值,使消费者能切身感受并产生心理共鸣,这是借助体验模式迈向成功的产品推广的关键一步。许多企业在此方面都有成功的例子:例如雪花啤酒通过塑造畅想成长的故事,有效的丰富了产品的价值,实现了产品的差异化定位;而农夫果园以一个经典的体验式动作“摇一摇”作为体验式定位的核心,有效的传达了其混合型果汁饮料的特性,且使该定位深入人心,为产品的推广奠定了基础
2.2 在广告诉求中有效传达体验定位,以体验引起消费者的情感共鸣?
在借助广告传达体验信息的过程中,情感沟通是至关重要的。通过情感沟通,调动受众内在的感性和情绪,创造情感体验,给予其美好的心理感受,从而达到诱发其购买需求的目的。在情感诉求中,从温和、柔情的正面心情到欢乐、自豪甚至是激动的强烈情绪,从喜怒哀乐到爱恨悲愁,都可纳入情感的范畴。在运用中,关键在于认真探究消费者的情感反应模式,真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及通过何种表现形式能使消费者自然的受到感染,并融入到这种情景中来,最终有效引导消费者对企业及其产品和服务产生良好印象,直至形成偏爱。例如,陈酿贵州青酒的广告词 “喝杯青酒,交个朋友”, 以“友情”的体验为诉求核心,为单纯的产品赋予了人性化的情感,塑造了独特的人格化形象。而金龙鱼一封家书的广告则以游子思乡情为情感诉求的切入点,巧妙地传达了产品以外的情感,与消费者之间建立一种美好的情感共鸣。因此,以情感体验为基础的广告诉求,能有效地产生感官刺激和心灵触动作用,往往比宣传产品的质量更能深入人心,从而更易于实现营销目标
2.3 让消费者积极参与体验活动,实现体验信息传播
体验是消费者信息获得的主要来源,是最具说服力的促销方式,因此,新产品推广可以通过为消费者提供全方位的体验信息,对其最终购买决定产生直接影响。企业可以通过设置体验场景,组织体验活动,让消费者参与进来,通过消费者亲身感知、参与,获得消费经验与消费信息,有效的达到减少消费者购买新产品的风险感的目的。这样,消费者在获得快乐体验的同时,在感性的驱使之下,会增加其购买的几率。因此,通过营造自由的消费氛围,有助于提升消费者的认知,远比单纯依靠传统的说服教育的促销方式效果好的多。如汽车制造商推出的新款车型的试驾活动,既提高了产品的知名度,又使消费者得到了体验式信息,从而对产品的推广起到了助推作用
3 体验营销的局限性
体验消费趋势的到来,从一定程度上决定了体验营销在产品推广中的重要性,然而,需要注意的是,体验营销并非在任何情况下都适用。体验营销是经济高度发展的产物,建立在消费者消费需求向更高层次转移的条件下,因此,在经济发展水平相对落后的地区,人们更为关注的仍是产品的质量或利益。此外,体验营销必须建立在产品优越的质量基础之上,如果企业不顾自己产品或服务的质量,盲目追求体验经济利益,不但不会给消费者带来快乐享受,反而会带来负面影响。因此,企业应根据具体的营销环境以及消费心理的变化选择性的运用
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