论文：我国城市营销存在的问题及对策分析

　　当今世界，经济社会迅猛发展，竞争已成为新时代的又一主题。众所周知，竞争是全方位的，有个人之间的竞争，企业之间的竞争，行业之间的竞争，国家之间的竞争，当然也有地区之间的竞争。在全球化趋势日益明显的今天，一个城市要想在平凡中突起，城市营销是基础，也是保障。

　　一、城市营销的概念及在我国的发展现状

　　“城市营销”概念与西方的“国家营销”理念可以说是一衣带水的关系。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。他认为，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生二来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销实质上是将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销丰富的向购买者兜售。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易。环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。

　　城市营销作为一种广义的营销，符合市场营销的一般规律，需要解决以下五大基本问题：第一，为什么营销城市。由计划经济转向市场经济后，各城市由上级政府计划性地分配资源到相互竞争有限资源，城市竞争开始出现，营销作为竞争有力的手段应运而生;第二，谁来营销城市。按照菲利普·科特勒的观点，城市营销的主要行为者包括三大类：当地行为者（又分为公共部门行为者和私人部门行为者）、区域行为者和国际行为者。按照我国的国情，可分为政府机关、公共组织、企业和个人;第三，城市营销给谁。任何城市都不可能满足所有人的所有需求，找准城市的顾客也就是市场营销中的目标消费者十分重要。必须通过市场调查等手段，了解城市的细分市场，熟悉目标消费者的不同需求，才能有的放矢。一般来说，城市营销的顾客包括投资者、旅游者、创业者、工作者、生活者、消费者等;第四，城市拿什么营销给客户。这个问题是关于城市营销的产品，美国经济学家威廉·尼科尔斯说“产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种实在的物品、一种服务、一项政府规划、一个慈善机构、一种福利事业，或者其他能够在某种程度上满足他人的事物。”在城市营销中，除了有形的各种产品外，还涉及了很多无形的产品，大体包括环境、产品和人;第五，如何营销城市。每个企业都有自己独特的营销方式，城市也应该如此发掘自己城市的个性，追求与众不同，采用科学系统的营销方式，城市才能脱颖而出。关键的一点是以目标消费者为中心，真正满足城市顾客的要求，不再局限于推销范畴，体现当代市场营销理论的精髓。

　　目前,我国学界对城市营销概念的阐述可以说是五花八门，比较权威的认为城市营销是指城市根据其现有或潜在的目标市场如市民、旅游者、投资者、企业、出口市场等的需求及竞争现实进行甄别、发掘和创造城市的价值与利益，通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客特定需求的城市产品或服务，来提升城市竞争力、促进城市发展的一系列研究、计划、执行和控制的过程。近年来，城市营销正日益成为增强城市竞争力、促进城市发展的重要战略手段。

　　改革开放以前，我国实行的是单一的计划经济体制，所有资源配置完全按国家命令执行，加上户籍制度的严格限制，所以这段时期的城市营销大都是无意识的'，影响城市营销的要素也很单一，城市产业居于核心地位，其他营销要素往往是因此衍生出来的。

　　改革开放之后到20世纪90年代初，是我国城市营销的萌发时期，这一时期，城市营销并没有本质的突破，但一些城市已经开始利用现有的资源引资，如以廉价劳动力、土地资源以及优惠政策等来吸引投资，主要是外资和民营资本，并开始在城市文化层面上发展，涉及到民风民俗、历史传统等城市文化方面的内容。城市品牌逐渐涌现，城市之间的竞争也日趋激烈。

　　20世纪90年代后，是我国城市营销的发展期。随着市场化和全球化进程的不断深入，城市对各种要素的争夺日趋激烈，城市之间的竞争加剧。随着市场营销观念的影响逐渐深入，部分城市开始用营销理念来规划城市，以城市消费者为中心的营销战略在部分城市开始形成。

　　总体上来讲，我国的城市营销目前还处于一个不断探索和发展的阶段，城市营销理论还有待进一步完善，城市营销理念有待普及，理论和实践都有待创新。

　　二、我国城市营销存在的主要问题

　　1.城市营销理念还有待进一步普及

　　由于我们对城市营销理论研究的不系统、不全面、不深入,甚至存在概念上的误区,也由于城市营销理论体系尚未建立,理论上的滞后阻碍了实践的发展,导致城市营销的观念远未普及。全国大大小小的城市明确提出营销城市的只有北京、上海、深圳、广州、昆明等少数大城市,有城市营销意识的也只是到地级市，大大部分县级市完全没有城市营销的概念。大连、福州等市有城市经营的实践,但是城市营销的观念尚未明确形成。厦门、珠海等沿海各市,威海、蓬莱等山东诸市,黑龙江等省也只是在城市形象传播方面进行了实践。

　　2.城市营销理论还不完善

　　由于我国城市营销起步较晚，发展还不完善，因此理论上还有很多不足的地方，从而不可避免地给工作上造成了一些思想误区。首先表现在对城市营销的理解存在误区，一些机构认为城市营销只要能创造经济价值，其它什么都可以牺牲，从而导致城市的文化、美学、生态等方面的价值严重缺失。从本质上讲，城市营销是满足消费者需求的过程，这种需求不仅包括物质需求，也包括精神需求。因此，城市营销不仅不排斥城市的文化价值、美学价值和生态价值，相反，它有助于一个城市的这些价值得到推广和社会认同。其次，还表现在城市营销的理论研究滞后。由于我国城市营销理论研究起步较晚，虽然在实践方面有一定发展，但对于城市营销的理论研究还缺乏准确而全面的理解，对许多问题的认识也比较肤浅。对于已经有营销实践的城市来说,由于对营销什么,怎么营销还缺乏准确全面的认识,致使在实践上表现出营销活动的盲目和混乱。

　　3.城市营销缺乏整体规划

　　一个城市要想在营销过程中取得好的效果，首先必须要有正确的观念和合理规划。城市规划是城市开发建设的指导思想，是城市发展的指南，具有不可替代的战略地位和重要作用。而在进行城市规划时，不能仅靠工程技术知识，还必须从整体上强化城市营销的理念，遵循市场经济规律，做到城市资源的优化配置，为城市经营创造良好的生活环境和经营环境。但目前我国的城市规划过程中，城市营销的整体规划相当缺乏。大部分城市根本就没有把城市的营销规划与城市建设规划结合起来，而是割裂开来的。

　　4.城市的品牌核心价值不明确

　　城市的核心价值是一个城市的灵魂，可以体现在与城市相关的所有要素上，如环境、资源、文化、历史、经济和人等。无论是哪种要素，一个城市的品牌核心价值必须代表该城市能够为社会大众带来何种利益，这也是这座城市在商业竞争社会存在的理由。但就目前我国城市的营销实践来看，能够真正明确这一点的并不多。相反，大部分城市在进行营销推广时，都采用千篇一律的手段和内容，比如宣传当地的优惠政策、发展潜力等。事实上，这些因素其他的城市也具备，人家为什么偏偏选择你呢。所以，这是我国城市营销中普遍存在的一个问题。

　　5.城市营销实践中盲目模仿，竞相攀比

　　很多城市为了加快本地发展,在进行城市营销时一心盲目模仿其他城市，甚至照搬其他城市的营销方式。从哲学上来讲，这是极其错误，马克思主义唯物哲学告诉我们，想问题办事情必须要坚持具体问题具体分析。盲目照搬他人经验,没有和自身的实际很好的结合起来,到头来反而找不到自己的特色和方向,最终将给城市的发展造成很不利的影响，导致城市品牌建设表面化、同质化,从而削弱了城市功能和作用的发挥。此外，很多城市为了扩大影响或是某些政府官员为了显示政绩，不惜一切代价搞“政绩工程”、“形象工程”，而且互相攀比，这必然造成资源的严重浪费，对城市营销也是非常不利的。

　　6.城市政府工作效率有待提高

　　由于受到计划经济体制的影响,我国大部分城市政府部门在城市发展中不能发挥应有的作用,政府的工作效率也不能很好的适应城市的发展。在城市营销过程中,城市政府是营销的主体,但是，就目前我国的情况来看，政府的这一主体作用还是没有得到很好的发挥。由于部分政府决策暗箱操作、政府机构办事效率低下等,导致了城市营销的发展受到了很大的限制。