“移动中的‘90后’”调查报告

　　第一批“90后”如今已经离开校园，走向社会，成为一个登上主力消费舞台的群体，因此，无论是研究机构，还是有前瞻眼光的企业、商家都开始关注这个群体，希望了解他们的生活形态、价值观、媒体接触习惯和消费行为。但对于这些问题，其实一直没有专门的机构做过定量或者定性的研究。近日，CMI(校园营销研究院)受邀在首届中国传播领袖论坛发布了“2012年移动中的‘90后’大学生研究报告”。面对“90后”这一特殊的新兴消费群体和大学校园特殊的营销环境，传统营销方式已不能有效企及。不断发展的社会造就了不断变化的“90后”，这也正是该报告取名为“移动中的‘90后’”的另外一层深意所在。此次调研旨在让营销人员和品牌厂商更精准地了解“90后”大学生，从而制定有针对性的广告策划与品牌推广战略。本期专题让我们走进“90后”这个消费群。

　　消费篇

　　90后:拒绝“标签”的一代

　　都说“90后”是很有潜力的消费大军，但你是否真正了解“90后”?

　　随着“90后”们逐步走进大学校园或者步入社会，社会公众和大众媒体都乐此不疲地为“90后”贴上张扬、叛逆甚至颓废等各种标签。“90后”到底是一群什么样的群体?他们与“80后”“70后”是否真的存在天然的鸿沟?

　　“90后”，被夸大的非主流生活

　　“90后”不同于其他时代人的最大特点就是自我的觉醒，他们以自我为中心，坚持自己的想法，较少考虑别人的看法。

　　“我爱看农广节目，我爱看农民种地，养鸡养鸭，我就喜欢这个。”上海理工大学的黄同学看上去性格开朗，最不同的就是喜欢农广频道。但是他不觉得这有什么奇怪的，因为“90后”并不都是具有统一标签的，个性差异很大。

　　“在研究中，我们发现想用统一的标签定义‘90后’群体是一件很困难的事情，很多单一的社会评价对于鲜活生动的‘90后’确实显得有些乏力，其实拒绝标签化就是他们最大的共性，他们拒绝被代表。”CMI校园营销研究院院长沈虹表示。

　　因此，“90后”作为不是统一型号的“社会产品”，最突出的特征就是有个性，与其他几代人相比，他们的个性是突出和鲜活的，从每个个体角度看，他们的个性是多元化和差异化的，而“90后”的群体自己对个性的理解则具有明显的个人化特色，异质思维和多元化表达就是他们个性之一，但他们不会因为多元而冲突，因为不同而对抗。

　　一些媒体或者机构，提到“90后”，往往会给他们贴上“非主流”的标签，觉得他们会向主流情感和价值观发出挑战，对着主流文化进行否定。这主要是因为他们的穿着和语言比较另类，尤其是语言体系的混乱和网络化的特征。然而，这显然有点以偏概全，通过对“90后”学生群体的调查，其实“90后”群体多数对自己有明确的规划，生活态度也是积极乐观的。

　　“我们觉得‘90后’不同于其他时代人的最大特点就是自我的觉醒，他们以自我为中心，坚持自己的想法，较少考虑别人的看法;他们更倾向于个人的社会价值只是个人价值的一部分;他们更善于表现和表达自己。”沈虹说。

　　其实“90后”只是比80后更善于表达自己，他们更加热衷于借助互联网工具上传照片、视频、日志来展示自己的生活。当然，当下流行的“恶搞”也是他们的最爱，他们恶搞学校、老师、电视剧、电影，这显示出他们新奇思想比较突出。