毕业综合实习报告(3)

3.2.2站台广告对城市形象的影响

　　美国的城市学家凯文·林奇在《城市的形象》一书中写到：“城市形象的内容是与物质形式有关的，可以分为五类：道路、边沿、区域、节点和标志。”也就是说，这五项东西是城市形象的最重要组成部分，是公众感受城市形象的主要渠道。的确，林奇第一个把城市形象的物质载体做了系统的研究和归纳，也给后来者提供了进入这个领域的理论钥匙，这种开创性是应该肯定的。但值得注意的是，林奇研究城市形象的时间背景是在上个世纪的五十年代，而到了21世纪的今天，城市形象的物质载体也有了一定的变化。

　　我们认为，站台广告就是一个应该新添加的元素。实力传播（全球）于新近发布的全球广告支出数据显示：2005年全球广告支出增长4.8％，达到4036亿美元。而2005年中国的GDP为182321亿人民币，按照现在的汇价折算约为22508亿美元，也就是说，全球广告支出总额已经相当于中国GDP总额的1/5。

　　站台广告对于商家来说自然是有力可图的，这就体现了其在经济领域的威力。此外，它更是深刻地影响到一个城市的形象。我们甚至可以说，当我们第一眼看到城市的站台广告，就能初步体会出这个城市在经济、文化和其它细小方面上追求的是什么。站台广告的好与坏、美观或难看、独具特色还是平庸恶俗与城市形象紧密相连，而且还关系到城市在各个方面的健康发展。

3.2.3站台中城市形象广告运作时的问题

1）广告目标的阶段性

　　综观近几年的城市形象广告活动，一个突出的问题是普遍缺乏阶段性广告目标设计。许多城市形象广告是企图用一个广告片达到多个广告目标：既想带动旅游或其他产业，又想吸引投资，还想塑造出城市品牌形象。结果就使广告的诉求内容过多，给人的印象庞杂，严重地减弱了传播效果。而对于传播力量并不太强的站台广告而言，这精准的目的性和吸引力成为重要。同时，城市形象广告是以树立城市品牌形象为总目标的。但一个城市品牌形象的树立不是一两次广告传播活动就能够完成的，而是一个时间相对较长的过程。因此，城市形象广告运作也应该是在总目标指导下由一个个有具体分目标的广告活动组成的阶段性过程。

2）广告传播的长期性

　　近年来城市形象广告在投放上，多出现虎头蛇尾的现象。具体在站台广告上，一般是在投放之后便长期保持而并不经常更换或翻新，明显缺乏长期的延续性。对于站台广告而言，本来表达的空间范围就受到了限制，而且其表达内容容易受到自然和人为力量的侵蚀，极易出现破损或呈现出破旧的状态，若不经常进行翻新其形式和内容，刚会造成城市陈旧破败的错觉，对于城市形象的影响也是不可忽视的。许多学者把这种昙花一现式的城市“广告秀”批评为政府“政绩秀”，就是因为这些城市的广告活动不符合形象战略长期传播的规律。事实上，有计划的、长期的、延续性的广告宣传是树立城市形象的比较有效的手段之一。

3）广告表现的个性化

　　近年来站台中的城市形象广告在创意表现方面，不乏一些成功的案例，但总体而言，还存在着“千城一面”、缺乏个性、缺乏新意的缺陷。大多数广告只是浮光掠影地扫描城市，或停留在简单地喊口号、玩概念上，对城市的独特价值缺乏有力度的表现，因此很难给人留下深刻印象。

　　而且这其中还有一个很有意思的发现，相对于我们学校所在的城市西安而言，我们实习所到的成都市都在经济发展上较为发达，济南是经济强省山东省省会，而青岛、烟台、大连都是沿海经济发展的重要城市，且在经济发展上亦相对发达，但是在站台广告的表现形式和表现手法上去与西安站的站台广告并无大的差别。因而，我们在到达某地之时，并无耳目一新的感觉。

　　广告表现的新颖创意和个性化，是吸引受众的注意力和关注度，取得广告效果的关键。城市形象广告和其他广告一样，在表现上必须要有明确的个性定位和新颖的诉求创意。[next]

3.3站台广告的整治

3.3.1整治的必要性

　　上面我们已经提及站台中的城市形象广告在动作中存在着各方面的问题，那么，为了提升城市形象，推动城市在经济、文化、社会发面健康发展，对于站台广告的整治已是迫在眉睫。

　　打个比方，一个人的眼睛、眉毛、鼻子、嘴巴单个看起来都无可挑剔，但放在一张脸上却不敢恭维。这种情况在站台广告中表达的成为明显。我们不难回忆我们曾经经过的站台，各种大广告小广告参差不齐。试想，一幅精心设计的辉宏大气的城市形象广告旁边出现某医院某旅馆招揽顾客的广告，这对于城市形象广告的视觉冲击将会多么严重，而这一冲击必然影响到旅客对于这个城市的印象。并且若任由这种广告形式发展下去，很容易造成粗陋低俗的广告出现，千奇百怪的'不规范的广告组合形成混乱不勘的“大杂烩”。而换种方式，若在城市形象广告旁边恰当地安排旅游风景区的宣传广告，则有可能形成相辅相成相得益彰的良好广告效果。

　　这就提出了一个问题，即城市形象广告的单体设计已远远不够，还要在各种广告元素的单体设计之间架起一座桥梁。在一定空间篇幅之中，各种城市要素要相互沟通和渗透，其文字、高度、尺寸、色彩、风格，乃至人置于其中的心理感受，都要在协调中求变化，在对比中找联系。

　　与此同时，站台作为交通集散的枢纽，同时也是许多不安定因素的所在。这里所指的不安定因素不仅仅指人口流动所形成的治安问题，还在于其信息混杂而造成的信息安全隐患。信息安全对于消费者权益的影响是不容忽视的。在我看来，目前除城市形象广告以外的其它站台广告存在各种问题，主要有以下几个方面：

　　首先，虚假信息。各种商家和地区为了种种利益的需要，往往倾向于提供给公众虚假的信息，误导公众，也造成了行业内尤其是旅游业内的不正当竞争，最终导致游客的权益受到侵害。

　　其次，含糊广告措辞。站台广告中有大量关于航班，酒店，旅游路线及费用等等信息，往往含糊其辞，往往容易使人陷入不法分子的文字圈套，让不明就里的消费者上当。

　　再次，旅游社的广告已经成为站台广告的一个重要部分，然而旅行社对于旅游线路的制定，只求“看上去很美”，却并不合理。尤其是某些出国旅游广告，地点过于分散。商家抓住不明缘由的消费者往往“贪多”的心理，制定看上去很美的旅游方案，吸引消费者，加之旅游局审查力度不够，这些旅游，实际上却让消费者花大量时间在景点之间的奔波。

　　最后是相关商家联合恶意欺诈。譬如在组织消费者购物方面，往往会有一些“猫腻”，联合欺诈消费者。

　　以上所提及的站台广告中所存在的大量问题早已为广大消费者所熟知，这就使得站台广告的信誉度极度下降，甚至有消费者就说，站台内包括站台附近的一切广告均不可相信，这对于站台内广告的发展以及广告效益的发挥，已成为致使的中伤。基于以上原因，再考虑其对于城市发展的重要性，站台广告的整改，可以说是到了刻不容缓的境地。