毕业综合实习报告(2)

3.站台广告的影响分析及其整治

3.1站台广告及其特点

3.1.1广告作业现代传媒的一个重要部分早已悄无声息地融入现代人的工作与生活，并且引领着我们的脚步。

　　而在众多的广告形式中，户外广告可能是人类有史以来使用的第一种广告媒介，可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在户外潜在对象的住宅外到达他们的媒介——如户外广告、公共汽车广告、出租车广告、地铁广告和站台广告，均属于户外媒介的范围。在国外，近5-10年才出现的新生事物，最常见的是安装在屋顶上促销商品或服务，或表明经营场所的屋顶标牌（on-premise-sign）。户外广告作为所有广告形式中必不可少的组成部分，深入地根植于城市的每一个角落，它所承担的已经不仅仅是广告宣传的功能，而且也不可避免地担负起了整个城市形象营造的责任。

　　而在我们此次的实习过程中，一路乘坐火车和轮船，行程中接触了许许多多的站台广告，同时通过不断的考察城市和踏上旅途的交替循环的过程，让我对于城市中的站台广告产生了兴趣并进行了一些深入的了解。

3.1.2近几年来，我国道路交通发展迅猛，与此同时，车站码头的空间则更为宽广，给车站广告提供了宽广的空间。

　　如何更好地发挥站台广告的效果是各广告公司和广告主最关心的问题，而车站码头作为一个城市的窗口，广告在其中对于城市经济发展和形象将发生怎样的作用，不得不引起我们人的关注。

　　通常，地铁广告被归属于广义的户外广告的范畴。但在很多情况下，户外广告的共性掩盖了站台广告本身的个性，因此在研究站台广告之前有必要正确认识站台广告作为一种与我们出行密切相关的广告形式其自身的特点。

　　1）环境相对封闭。当人们进入站台之后就进入了一个相对封闭的环境当中，它不像是户外的其他广告媒体，如建筑物、公交车上的广告，只是周围环境的一点装饰，除了建筑物和公交车之外人们还有很多观看的选择，而站台广告有它自身相对独立、整体的环境，甚至可以说是它在一定程度上构成了周围的环境。当人们候车、经过站台通道以及开车以后，由于有空闲时间，人们自然会被站台内各式各样的广告内容所吸引，从而去关注一些在其它时间和其它地方并有一定会发生兴趣的事物。因此相对于其他的户外广告拥有更高的关注度，自然有更高的回忆率。

　　2）目标受众比较分散，却有其中相对固定的部分。不同的广告都有其各自的目标受众，只有对目标受众做充分的理解才能够制定更有针对性的广告。站台广告的受众当然是其乘客。乘客的类型多种多样，而学生和旅客形成了客流中相对固定的成份，于是我们可以发现，在站台广告中，各类民办院校和旅行社的广告占据了其中很大的篇幅。

　　3）媒体形式多样。站台广告打破了一般的户外广告许多时候以平面广告为主的格局，它将平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等有机的整合在了一起，可以通过多种形式刺激目标受众的感官，实现广告更好的效果。

　　4）时间性强。与客流量和不同类型乘客流动的变化特点紧密相关，站台广告的时间性可见一般。掌握和这一规律并科学预测旅客出行状况，有助于站台广告的调整，最大限度地发挥站台广告的边际效益。

　　3.2站台广告与城市形象的关系

　　正如我们前面所提到的，站台是一个城市的窗口，是每个通过该方式进入城市的人对于该城市的“第一次亲密接触”，同时也形成了旅客对于该城市的第一印象，于是，站台广告在对于商品或其它事物进行宣传的同时，也成为了一座城市的“城市形象广告”。就一般意义而言，城市形象广告是打造城市品牌的一部分，是对城市的综合实力、人文风貌和独特个性的展示宣传与传播推广。城市形象广告传播可以迅速地提高城市的知名度，有利于在短时间内吸引住人们的注意力，从而获得城市在旅游、投资等方面的回报，加快城市和区域经济的发展。可见，站台广告对于一个城市的形象将形成很大的影响。

3.2.1城市形象广告的内容分析

　　首先是旅游形象。城市的旅游形象是城市形象最显性的组成部分之一。成功的城市旅游形象广告有着一石三鸟的效果。

　　成功的旅游引导可以在短期内引发城市旅游热潮，刺激旅游消费,增加旅游业收入。例如哈尔滨的城市形象广告“异国的情调,冰雪的魅力”，2001年通过中央电视台海外频道《中国报道》栏目播出,春节7天的旅游收入达到了历史上的最高点3 5亿元；2002年哈尔滨国际冰雪节期间更是创造了5个亿的净收入。

　　良好的城市广告可以使城市特色突出，加强人们对城市的印象。旅游资源具有不可替代性，是一个城市独有的标记符号，因此一些城市就以其独特的旅游资源来加强城市形象。上述哈尔滨的城市形象广告突出冰雪特色，使一年一度的哈尔滨国际冰雪旅游节广为人知，其知名度已经跃居世界三大冰雪节的首位。再如杭州形象广告(“情系西湖,中国杭州”)、海口形象广告(“椰风海韵,南海明珠”)、桂林形象广告（“山清水秀城美”）等都是以特有的旅游资源突出城市特色。

　　恰如其分的广告可以增加人们对城市的好感度，有利于提升城市形象。优美的湖光山色给人以美感，爱屋及乌，人们对城市形象的评价也就向喜爱的方向倾斜。

　　正是基于以上考虑，多数城市形象广告选取了城市的旅游资源作为城市的主导形象或作为城市形象的组成要素之一。在目前见诸媒体的城市形象广告中，城市旅游形象广告占到了2/3以上。

　　其次是城市的经贸形象。经济商贸是现代城市发展的内在动力，凡经济发达的城市都有着较强的吸引力。利用城市的优势产业来建构城市形象，一方面可以展示城市的特色和实力，另一方面也有利于吸引相关投资，为城市经济的进一步发展打下坚实基础。因此，部分城市特别是一些缺乏独特旅游资源的三、四线城市就选择了经贸形象作为城市形象广告的主要内容。如义乌“小商品海洋，购物者天堂”、东莞“千年东莞，IT新都”等。

　　还有城市的人文形象。人文风貌是城市主体精神的外化表现，是城市形象的核心要素。城市的人文形象可以赋予城市以精神气质，使城市灵动鲜活，倍添情调魅力；同时人文化的城市形象还可以拉近与受众的心理距离，富有感情色彩，有利于增强城市对人的精神引力。城市形象广告以城市主体的生活情态和精神风貌作为诉求内容，可以说是触及到了城市品牌的内核。在近年来的城市形象广告中，有一些人文形象方面的尝试值得重视。

　　综合考虑诸多方面的因素，良好的站台广告对于城市综合形象的提升是具有至关重要的作用的。