产品市场推广的策划书

　　策划书是目标规划文字书，是实现目标指路灯。下面是小编整理的产品市场推广策划书，希望对你有所帮助！

产品市场推广方案（一）

一、项目计划书范文概述

　　（一）项目营销策划背景

　　百龄是台湾名牌牙膏，在台湾有相当知名度，产品已进入成熟期，但是对大陆市场营销策划则完全是一种新产品。

　　（二）项目营销策划概念与独特优势

　　百龄独特之处是味感咸，因为它配方中含有“盐”成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中加入“盐”成份，使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场营销策划上各种香型和药物牙膏。

　　百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表高品质牙膏。

　　（三）项目营销策划成功关键要素

　　百龄牙膏要在中国大陆上推广成功，其关键问题是：

　　1、强化口感独特性，并努力为消费者所认可；

　　2、引导一种新型牙齿保健观念，提升产品附加值；

　　3、销售网络是否有足够辐射力。

　　（四）项目营销策划成功保证条件

　　百龄作为一家老牌号企业，她关心大众健康，对牙齿保健有十几年经验。这些对国内消费者无疑具有较强诱惑力。

　　随着中国人均消费水平提高，以及国内牙膏市场营销策划竞争加剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产牙膏更新换代。在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场营销策划为进军大陆突破点，确定了百龄是促进社交生活高品质牙膏观念，以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号，展开全面市场营销策划推广营销策划计划书范文。

　　（五）项目营销策划实施目标

　　百龄对大陆市场营销策划完全陌生，因此首先就要增强它知名度。作为一种新产品发售，先在北京市场营销策划上取得经验，然后再推广全国。

　　1、近期目标：投入北京市场营销策划，获得80％认识率。（3—5个月）

　　2、中期目标：取得北京市场营销策划20％以上份额，并逐步向东部大中城市推广。（1—2年）

　　3、长期目标：取得全国市场营销策划20％以上份额。

二、市场营销策划分析

　　（一）市场营销策划环境分析

　　A、综合环境分析

　　中国是牙膏生产和消费大国，l999年全国牙膏总产量达28亿多支，人均消费量2、33支，是世界上最庞大牙膏市场营销策划。随着人民物质文化生活水平提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏市场营销策划容量还将扩大。

　　虽然，目前牙膏市场营销策划竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大潜在市场营销策划。现在中国人均牙膏年消费量为2、33支，200克左右，北京市为3、03支，但都与发达国家人均500克消费水平相距甚远。

　　其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85％，农村50％目标，说明现有刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大潜在市场营销策划。另一面，北京市有24、4％人每天只刷一次牙，其刷牙频率还有待提高。

　　从1991年开始，中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育 ，特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏需求量。特别是它立足于未来，对未来市场营销策划结构有很大影响。所以中国牙膏潜在市场营销策划是广泛而全面，即使按政府保守估计以每年7％速度增长，也将形成一个巨大市场营销策划计划书范文。

　　B、竞争环境分析

　　1、国内主要牙膏品牌市场营销策划占有率

　　目前，中国一共有二十几个品牌牙膏，主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。另外市场营销策划上还有少量进口牙膏，如黑人、高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久牙膏生产基地，上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定消费者，但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己名牌，形成同上海牙膏共享市场营销策划局面。

　　2、牙膏品类划分

　　随着中国人均消费水平提高以及牙膏市场营销策划竞争加剧，中国牙膏越来越走向专门化、细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块：

　　一类是各种洁齿爽口型香型牙膏（如中华、黑妹）；

　　一类是与防治牙病相结合各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识各类中药牙膏。由于牙病在我国普遍性，人们对药物牙膏心理接受力越来越强。这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。

　　—类专供儿童使用牙膏，如小白兔儿童牙膏。

　　3、竞争状况

　　由于市场营销策划竞争机制引入，牙膏市场营销策划竞争也愈演愈烈。目前，国内牙膏市场营销策划已基本被分割完毕。1999年北京销售量前六位牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量44、1％。其中三种类型牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场营销策划，成为消费者心目中名牌，它们之间争夺市场营销策划斗争激烈，造成其它品牌打入困难。

　　此外，国内出现了合资牙膏，如福州一见喜、青岛狮王，它们生产中高档牙膏，工艺先进、包装精美，虽然它们还不能被普遍接受，但是由于其高品质而拥有一定层次消费者，具有相当竞争优势。

　　另外，国外名牌牙膏，如黑人、高露洁、Crest佳齿等也纷纷看好中国市场营销策划。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，如佳齿就与广州签订了合作意向书，这就更加剧了牙膏市场营销策划计划书范文之间联系与竞争。

　　为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏更新换代。黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。

　　竞争还促使国产牙膏进一步细分化，出现了有各种特殊疗效牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。

　　99年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切市场营销策划定位进行诉求，以求保住自己市场营销策划份额。

　　4、竞争者划定

　　作为一种新产品，在写计划书范文时，百龄上市很可能触及所有品牌牙膏利益。其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏市场营销策划。但是，其主要竞争者将是各种洁齿爽口香型牙膏。

　　市场营销策划上存在香型：香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。

　　主要竞争者市场营销策划定位及广告诉求点：

　　中华：定位为温馨家庭使用牙膏。CF采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐；

　　黑妹：定位为城市青年使用牙膏。诉求点是美与城市生活（CF）；

　　两面针：定位为对牙齿疾病有特效牙膏，理性诉求；

　　洁银：定位为家庭使用洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词：“新一天，从洁银开始”。

　　5、竞争战略地位

　　综合以上分析，我们建议，百龄采取市场营销策划补缺者战略定位。其具体做法是：强化百龄含“盐”消毒差异性，用差异化战略强占市场营销策划分额。

　　（三）百龄问题点与机会点

　　1、问题点（市场营销策划阻碍）

　　牙膏市场营销策划分割完毕，新品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低，百龄来自高消费台湾，价格不易接受；市场营销策划调查结果表明，14、8％消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品；百龄咸味需要消费者习惯。

　　2、机会点（市场营销策划空档）

　　A、政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童教育，爱护牙齿观念将越来越普及；

　　B、随着人们物质文化生活水平提高，人与人各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康需要，而更重要是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏；

　　C、两岸关系正成为大陆群众关心热点问题，可以有效借势，进行注意力炒作；百龄是台湾产品，开发大陆市场营销策划有可能为两岸关系带来正面影响，市场营销策划计划书范文有利企业形象树立。

　　（二）消费者分析

　　1、消费需求：

　　（1）洁齿：消费者希望有洁白牙齿，以维持美形象。是较高层次心理需求。

　　（2）牙齿保健：消费者主要目是为了防治牙病，以维持健康生活状态。

　　（3）口腔卫生：消除口臭、烟渍等，亦是形象要求。

　　（4）治疗牙病：我国约有30、5％人患有不同程度牙病（常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛），这部分消费者使用牙膏目就是为了治疗牙病。

　　2、消费习惯：

　　（1）时间：按长期生活习惯，人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。

　　（2）频率：24、2％人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。

　　（3）品牌喜好：14、8％消费者使用固定品牌；85、2％消费者随意变换品牌。

　　（4）方式：在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌，部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。

　　3、购买情形

　　（1）购买决策者：在家庭中，妻子或母亲与61、2％。购买地点：中小型百货商店84、5％；少数人在大型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买。

　　（2）购买决策因素：

　　a、习惯：牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉品牌，习惯口味。

　　b、实用：消费者考虑牙齿保健作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。

　　c、方便原则：正因为牙膏价值小、风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。

　　d、广告影响：消费者对品牌熟悉过程和程度，要受到广告影响。但习惯后受广告影响少。

　　（3）购买方式：

　　a、经常性购买，即用完后再买。

　　b、家庭购买多喜欢大号（120g以上）；个人购买多喜欢小号（63g）。

　　4、价格承受力

　　（1）购买力：同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入1999年为1804元，购买力较低。北京市人均收入水平高于全国平均水平，为2397、1元，其中月收入500一1000中等生活水平家庭占63、9％，高收入家庭比低收入家庭比例小。

　　（2）消费结构：北京市民文化层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费前三位为食品、衣着、日用。其中用于日用为575、8元／人。

　　（3）价格承受力：北京市人均年消费牙膏3、03支，牙膏乎均价格为2、4元／支（大号），是基本合适。最高价格承受力不超过4元／支。

　　（三）产品竞争力分析计划书范文

　　1、百龄特点

　　A、百龄是台湾名牌牙膏，在台湾已有相当支持率（35、7％），产品进入成熟期。但是对大陆市场营销策划则完全是一种新产品。

　　B、百龄最独特之处是味道咸。因为它配方中含有氟化钠，即“盐”，它口味可持续半小时，且颇有回味余地，这使它区别于市场营销策划上各种香型牙膏。

　　C、我国古代医学认为“盐”具有杀菌消毒作用，所以古人用盐洁齿。百龄正是吸收了古代医学这一知识，在配方中加入“盐”成份，成为洁齿护齿佳品，但又有别于一般药物牙膏。

　　D、百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表了高品质牙膏。另采用泵式软管，挤压省力、出膏均匀、便于使用。外包装盒亦十分精美，有冲击力。

　　E、百龄是老牌号牙膏企业，关心大众健康，对牙齿保健有十几年经验。

　　2、优劣比较

　　牙膏是一种小型日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面：口感（35%）、保健性能（32%）、价格（20%）、包装（13%），但有时他们往往随意购买。

　　百龄作为—种台湾产品，在大陆市场营销策划上仍属“舶来品”，同大陆产品相比，也各有优劣。

　　（1）产品优势

　　A、生产技术：国内牙膏在膏体生产、配方、技术装备等方面都处于较低水平，偶尔有较高生产水平美加净牙膏，但生产成本过高，在市场营销策划上销售量也不多。而百龄牙膏则一直采用国际先进技术设备，清洁、现代化程度高。目前中国牙膏正面临着更新换代选择，百龄正好可以代表新一代牙膏。

　　B、国内牙膏在主要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依赖性增强，百龄在原材料方面要比国内进口方便。国内牙膏在口感上都较为一般，普遍香型牙膏口味比较单调，而一般药物牙膏口感更差，百龄牙膏咸口味相对国产牙膏是十分独特。

　　C、百龄牙膏由于采用古代医学知识加入盐配方，比一般香型牙膏更具有杀菌洁齿作用，

　　D、国内牙膏大多采用铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺乏现代感。百龄牙膏采用铝塑包装，清洁美观。

　　（2）产品劣势

　　A、百龄治疗牙病效果并不如国产药物牙膏效果显着。

　　B、虽然百龄牙膏采用铝塑包装，清洁美观，但由于成本高，国内消费者不一定能接受，况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。

　　C、百龄牙膏在大陆知名度几乎为零。