表现性评价在营销策划中的应用论文
摘要:长期以来，我国课程教学评价形式一直存在形式单一，偏重于书面考试分数的问题。“表现性评价方式”为破解这一困境拓宽了思路。文章在系统分析表现性评价的内涵的基础上，阐述了高职“营销策划”课程中采用此评价方法的重要意义，并详细设计了表现性评价方法在“营销策划”课程中的具体运用步骤，对丰富高职课程教学评价方法有积极意义。
关键词：表现性评价;课程教学;营销策划
1引言
高等职业教育具有高等教育和职业教育的双重属性，其主要任务是培养高端技能型人才。坚持以提升职业能力为核心是高职课程教学的核心内容之一。“营销策划”作为一门高职市场营销专业的核心骨干课程，实用性非常强，旨在培养学生在实际营销工作中所需的分析、判断、策划的能力，创新精神、团队合作精神。笔者在多年从事高职“营销策划”课程教学中发现，由于存在教学评价形式单一，过分注重书面考试分数，偏重书本客观知识的考核等问题，使得学生的主体性被忽视，忽略了学习过程中的各种职业能力和职业素养的培养，不利于对学生的发展、变化、成长过程进行动态评价。［1］为了达到课程教学目标，满足学生可持续发展的需要，有必要采用一种既能适应高职“营销策划”课程教学，又能促进学生发展和技能提升的评价方式———表现性评价。
2表现性评价的内涵
表现性评价是指教师让学生在真实或模拟的生活环境中，运用先前所获得的知识解表新异问题或完成特定任务能力的一系列尝试，以考查学生知识与技能的掌握程度，以及实践、问题解决、交流合作和批判性思考等多种复杂能力的发展状况。［2］具体来说就是运用真实的生活或模拟的评价练习来引发最初的反应，由高水平评价者按照一定标准进行直接的观察、评判。表现性评价以评价对象为主体，注重评价对象的个人价值，重视提高评价对象的参与意识和主体意识，发挥其积极性，体现了教育的民主化、人性化。表现性评价采用的是多元的评价方式，不单靠一次考试就给学生划等级、论优劣，而是对学生的学习作业、参与活动的表现、具体问题的解决能力、对生活的态度、对与人合作的能力、交际能力等各方面进行观察，再给学生一个比较公正的评价。［3］
3表现性评价在高职“营销策划”课程教学中应用的意义
在“营销策划”课程中采用表现性评价有助于测查学生的高级思维能力，即运用、分析、综合与评价方面的能力;能较好地评价学生的口头表达、文字表达、随机应变、想象创造力、操作演示技能等。［4］而这些技能在“营销策划”课程标准中都被突出为所要培养的重要技能。同时，高职“营销策划”课程大部分是根据高职市场营销专业学生将来工作的实际需要，有针对性地采取工学交替、任务驱动、项目导向、课堂与实习地点一体化等行动导向的教学模式。课程强调学生能将营销策划知识的实际应用与日常生活、企业实际相结合，来解决实际营销问题。而表现性评价侧重测查学生在模拟真实或完全真实的情境中运用所学知识解决实际问题的能力。采用表现性评价，能让评价方式与课程教学模式更好地契合。
4表现性评价在高职“营销策划”课程中的具体应用
4.1确定评价内容
在“营销策划”教学之前先确定好评价内容，明确学生将要达到的预期表现效果。基于表现性评价的“营销策划”教学可以通过设计模拟企业营销业务流程学习、模拟企业营销策划方案编制、体验式营销实战等任务，评价学生对企业经营活动进行分析、判断、策划等职业技能，以及团队合作、营销成本控制、时间管理等职业素养。
4.2确定评价目标
评价目标包括课程学习的总评价目标和项目的分评价目标。课程学习的总评价目标取决于课程所要解决的具体问题。［5］“营销策划”课程要求学生形成营销策划的技能和素养，学会策划是这门课程要达到的总目标。通过这个总目标让学生知晓“营销策划”课程不仅局限于让他们重复操作单个项目，而是让他们能够把学得的实操技能迁移到具体的营销问题情境中。学生一旦形成这样的预期，他们就会在平常的学习过程中关注实际营销问题，提高自己解决实际营销问题的能力。
4.3编制表现性的任务
学生在学习过程中应该是一个积极主动的参与者，而不应该是“唯一正确答案的选择器”。学生应能够在“营销策划”课程的学习过程中自己创造问题解决方法(即答案)或用自己的行为来证明本身的学习过程和结果。因而教师在开展表现性评价的过程中，要编制一个合适的表现性任务。编制的表现性任务能充分调动学生积极性，是一种有意义的活动，让学生在完成任务过程中有清楚说明或展现运用知识和技能解决实际问题的机会;也让他们在完成任务后，能达到预期的学习效果。［6］所以在高职“营销策划”课程的教学过程中应尽可能根据学生的实际生活或学习背景编制表现性任务，编制的表现性任务要具有长期性。一方面减轻学生的'负担，让学生能全面、具体地思考问题，真正积极主动地寻找解决方案;另一方面让教师能有足够充裕的时间在学生执行操作时对他们的表现进行直接观察、监控和评价。
4.4选择适当的表现性评价模式
高职“营销策划”课程实行表现性评价既要关注学生的学习过程，又要关注学生的技能提升的水平;既要关注行为表现，又要关注情感、价值观的状态。因此，选择操作性强的表现性评价模式非常重要。可选择的表现性评价模式有:第一种，专题研讨会。通过在研讨会中提供学生需要讨论的营销专题，发展学生的营销思维、口头表达能力，提高学生对问题的判断、分析、解决能力。教师根据学生的参与程度、发言的质量、发言提纲记录等评定等级;第二种，小组合作学习。教师将学生分为4～6人一组。在合作学习过程中，通过相互之间的交互、沟通、协作，培养学生合作、沟通能力及团队精神等职业道德。［7］教师通过巡查指导的方式，对表现性评价中设置的观察点进行信息收集，考查学生是否有进行分工协作，是否主动参与交流，准确表达自己的观点，是否能与组员共同探索营销问题的解决方法等，最终对小组学习过程进行评定;第三种，实践活动。教师可先提供一张表现性评价表给学生，让学生在实践活动中能主动、有目的地去完成表现性任务，并进行实践活动过程中的自评和学生之间的互评。
4.5制定表现性评价标准
表现性评价标准是“营销策划”课程教师进行评价的重要工具和依据。制定合理、明确的表现性评价标准能够使教师在评价过程中保持全面性、公正性、客观性，也可使学生有了学习目标，知道在学习完成后教师对自己的期望是什么，在学习结束时要达到什么样的标准，从而参照评价标准进行自我检查和反思，不断提升自己的营销策划职业技能和职业素养。在具体制定评价标准时，可运用参照国家课程标准和职业资格标准、结合教师教学经验总结、学生参与探讨相结合的方式。首先明确表现性评价要考查学生在营销策划方面要达到的知识目标、技能目标、素养目标，以此来确定具体的评价项目。其次为评价项目设计不同的等级水平，不能以一个最终的分数来对学生进行评价，而应该设定不同等级的要求，便于学生能够清楚地认识到自己在哪些方面表现出色，哪些方面仍然有待改进。最后为评价项目确定不同的权重，设计相互联系的评价指标体系。这有利于考查不同评价项目中学生所需具备的知识和核心技能。
5结论
表现性评价能全面、系统地全过程评价课程教学效果，精准地评价学生学习质量，有效地破解了我国教育教学中长期存在的评价形式单一、过分侧重于考试分数的局面。本文对表现性评价在高职“营销策划”课程中的应用做了深入研究，分别从确定评价内容和评价目标、编制表现性的任务、选择适当的表现性评价模式和制定表现性评价标准四个方面进行了系统设计，对丰富我国职业教育课程教学评价方式，提高我国职业教育课程教学质量有积极意义。
参考文献:
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［2］周凡，王俊.高职院校《思想道德修养与法律基础》课程考核方式改革初探［J］．湖南工业职业技术学院学报，2010(4):127－128.
［3］李小英.表现性评价在高职院校公共英语教学中的应用［J］．成人教育，2011，290(3):8.
［4］霍力岩，黄爽.表现性评价内涵及其相关概念辨析［J］．西北师大学报:社会科学版，2015，52(3):76－81.
［5］王国清.成人教育中运用表现性评价的探索［J］．教育发展研究，2007(6B):83－85.
［6］张二勇，曹静.表现性评价在成人学生评价中的应用［J］．继续教育研究，2013(1):8.
［7］陈晔武.高职学生表现性评价模式研究［J］．职教论坛，2008(3):53.
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