钱包份额研究:综述与构想影响因素论文

　　论文摘要：钱包份额作为一种提升关系营销绩效的有效手段在实业界已经得到广泛应用，在西方学术界也已经研究多年。然而我国学术界对钱包的关注才刚刚开始。全面梳理与总结西方学者有关钱包份额的研究成果，不仅能够为我国钱包份额方面的后续研究构建理论基础，同时能够指导我国企业的营销实践。文章首先对钱包份额的定义与提出、钱包份额形成机理和影响因素、钱包份额的作用与应用研究等方面对国外研究成果进行梳理与评述，在此基础上，对钱包的未来研究提出构想。

　　论文关键词：钱包份额,形成机理,影响因素,文献综述

　　收稿日期：

　　杨志勇(1985-），男，山东阳信人，东华大学管理学院硕士生，研究方向：市场营销；

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　　钱包份额研究：综述与构想

　　摘要：钱包份额作为一种提升关系营销绩效的有效手段在实业界已经得到广泛应用，在西方学术界也已经研究多年。然而我国学术界对钱包的关注才刚刚开始。全面梳理与总结西方学者有关钱包份额的研究成果，不仅能够为我国钱包份额方面的后续研究构建理论基础，同时能够指导我国企业的营销实践。文章首先对钱包份额的定义与提出、钱包份额形成机理和影响因素、钱包份额的作用与应用研究等方面对国外研究成果进行梳理与评述，在此基础上，对钱包的未来研究提出构想。

　　关键词：钱包份额；形成机理；影响因素；文献综述

　　钱包份额的研究相比较与市场份额起步较晚，20世纪90年代初才出现对这一领域的关注和研究。但随着营销理念从产品营销向关系营销的转变，钱包份额在客户关系管理与维系以及盈利性方面的贡献日益受到理论界与实务界的重视与推崇。国外对于钱包份额的研究主要集中在钱包份额的定义与提出、钱包份额形成机理和影响因素、钱包份额的作用与应用研究等方面。本文也主要从上述角度全面梳理与总结西方学者有关钱包份额的研究成果，在此基础上提出未来研究构想。

　　1、钱包份额的定义与提出

　　营销学界对于钱包份额(SOW，ShareofWallet)的明确定义是由Peppers和Rogers于1993年提出的，又称顾客份额（customershare或shareofcustomer）。它是指一家企业的产品或者服务在一个顾客该类消费中所占的比重。他们认为，应该用钱包份额所带来的长期收益即顾客生涯价值来衡量企业的绩效水平。Griffin(1995)针对企业追求市场份额思路提出了钱包份额的概念,认为钱包份额就是指一个企业为某一顾客所提供的产品和服务占某个顾客总消费支出的百分比。上述两者之间基本理念相同，但在钱包份额的基数确定上存在分歧，相比较而言前者定义更具有实际意义。

　　与上述学者将钱包份额和顾客份额等同不同，Storbacka(2001)将顾客份额划分为钱包份额、情感份额、思想份额等三个层次,其中钱包份额是顾客的主品消费额和关联消费额,给企业贡献顾客购买价值；情感份额是顾客对企业的心理依恋,给企业贡献顾客信息价值和顾客在口碑价值；思想份额是顾客对企业的价值观认同和尊敬,给企业贡献顾客知识价值。这一理念的提出在更加明确钱包份额的同时也从广义顾客份额的角度为钱包份额的提升提供了一些可供借鉴之处。

　　英国营销学者Sasser(1995)通过对样本企业的数据分析就发现，顾客忠诚比市场份额对企业的赢利能力及成长影响更大。与市场份额站在卖方立场上将顾客看成没有个性的群体不同，钱包份额从买方需求的角度出发将顾客看做是个性化的不同群体。

　　HeinzK.Stahl(2002)等人更是通过研究发现了钱包份额的衍生价值——学习效应，即企业与顾客构建深度的顾客关系有利于企业发展检验、精确其有关市场环境(竞争者、客户、渠道、供应商等)、技术、商业过程及其趋势的各种类型的知识，而这些知识将有助于企业提高市场预测的准确性、更好地满足顾客需求和发现新的市场机会，这是市场份额难以做到的。基于市场份额对成本和未来的不完全考虑和反映,Griffin(1995)建议用顾客份额取代市场份额。Zeithaml(2000)在其文章中指出：钱包份额观念的流行程度正在逐渐增加。

　　2、钱包份额的维度与影响因素

　　2.1钱包份额的维度与作用机理

　　对于钱包份额的维度、形成机理和影响因素研究也是关注于此领域的学者一直致力于研究的问题。但是对于钱包份额的形成机理问题，目前国内外学者的理解分歧甚大，主要反映在钱包份额形成的决定因素上。有的学者认为顾客份额的形成是内生性的,即顾客本身的内在需要;而有的学者认为是外生性的,即外部环境的诱惑引致；也有的学者认为是内生性与外生性兼具的,但至今顾客份额的形成机理“对于研究者们仍旧是一个谜”(Oliver,1996)。

　　将顾客份额与钱包份额进行细致划分的Storbacka对于顾客份额的影响因素也进行了详细的分析和研究，其观点也较具有代表性。Storbacka认为，钱包份额尽管给企业直接贡献利润,但如果没有情感份额和思想份额的支持,钱包份额会降低,难以持久获取；情感份额深化了顾客对企业的认识,给钱包份额提供情感保障和思想份额的形成奠定意识基础；思想份额是顾客份额的最高层次,顾客已经与企业结成“协作、双赢和共生”的合作伙伴关系,钱包份额只是思想份额的产物而已。对于企业来讲,营销范式由交易营销向关系营销转变的实质就是要将营销的着眼点由钱包份额向情感份额、思想份额转变和升级,注重企业与顾客之间基于承诺和信任的“心理契约”的构建,发展互信互利的合作伙伴关系,通过顾客关系获取盈利和竞争优势。国外的研究表明，企业营销和服务策略的.实施是通过影响顾客满意度和顾客忠诚影响企业的长期经营状况的。因此与顾客管理相密切的研究是顾客满意及其影响因素及影响结果，例如顾客满意的前置变量包括顾客期望、感知质量和感知价值，顾客满意的结果变量包括顾客忠诚和顾客口碑等（Anderson&Sullivan1993；Fomell1992）。早期研究关注于顾客满意的形成过程，最近研究着眼于顾客满意与顾客忠诚之间的关系，对于钱包份额的研究也包含其中。