三、研究设计
（一）实验设计
为了验证本文的假说，本文设计的实验为情景模拟实验法，参照Van DijkE、Zeelenberg M 对于后悔研究所做的抽奖实验，本文的实验也设计成抽奖实验。由于抽奖实验只是涉及对不同奖项值大小的判断，对被试的以往的消费经验没有太多要求，因此能够有较好的外部效度。实验为2（结果的性质：确定，不确定）x2（过程的性质：顺序，逆序）的组间设计。实验样本为140个成都某高校在校大学生，其中男性为55%，女性为45%，平均年龄为21岁，每组的样本数为35个。
（二）过程
实验步骤为让参加者想像一下参加某个商场的抽奖，游戏的奖品放在格状小板的后面，参加者所选中的小板背后的奖品属于自己，实验通过依次告诉参加者自己所得的结果，另一人所得的结果，以及接下来再一个人所得的结果，测试参加者最后的后悔程度。实验者被随机分配在4个场景中的任意一个，在阅读完所指定的场景后，实验者完成有关操控变量的有效性测量以及因变
量的测量。问卷采用九点尺度，较高的尺度表示较高程度的意向。
实验中的操控变量有两个：结果确定性程度（确定或不确定），过程的顺序（顺序或逆序）。关于结果的确定性，是通过是否告诉参加者小板背后有哪些奖品来操控，实验设计了三个价值不同奖品，分别为50元钱，100元钱，150元钱。即确定性的情况下告知实验者小板背后有哪些价值的奖品，而不确定的情况下则不告知小板背后有哪些价值的奖品。关于过程的顺序则通过不同的结果呈现顺序操控的，顺序情况下依次告诉参加者自己所得的结果为50元，另一人所得的结果为100元，以及接下来冉一个人所得的结果150元，逆序条件下则依次告诉参加者自己所得的结果为50元，另一人所得的结果为150元，以及接下来再一个人所得的结果为100元。这样就形成50 - 100 - 150与50 - 150 - 100两种比较的顺序。
实验只有一个因变量，即后悔。其测量采用了rsirosMl[18]所用的题项(a)“你对自己的选择感到毫不后悔／非常后悔”和(}))“你对自己的选择感到毫不遗憾／非常遗憾”来测量。（见表2）。从而验证了假说l，即过程对后悔的影响存在着主效应，并且顺序过程中所产生的后悔程度高于在逆序过程中所产生的后悔程度。
四、分析与结果
（一）实验控制的检验
需要检验的实验控制是有关确定性的操控，通过询问参加者“你对小板后面有哪些奖品很不清楚／很清楚”（9点尺度）来进行测量．ANOVA分析表明，参加实验者对小板后面有哪些奖品的清楚程度，在结果确定条件下显著高r结果不确定条件下( F(l，138)=133. 826，p=0.000)，表明实验操控是有效的（见表1）。
ANOVA分析表明，结果的性质（确定或不确定）与过程的顺序（顺序或逆序）存在着显著的交互作用，(F(1，136) =4.321, p=0.040<0.05)(见表3),
（二）变量衡量的信度检验
实验中只有一个因变量，即后悔。如上所述，其测量采用了Tsirs M[27]所用的题项(a)“你对自己的选择感到毫不后悔／非常后悔”和(1))“你对自己的选择感到毫不遗憾／非常遗憾”来测量。其信度检查为Conbrach cl=0.8492，表明实验采用的量表信度较好。
（三）假设检验
ANOVA分析表明，过程的顺序（顺序或逆序）对后悔的影响存在着主效应(F(1，136)= 13. 233，p=0.000)，顺序过程巾的后悔均值为5. 3286，逆序过程巾的后悔均值为3.8286
进一步，ANOVA分析表明，在确定条件下，过程的顺序（顺序或逆序）对后悔程度无显著影响(F(1，68)=1. 076，p=0.303)，顺序过程中的后悔均值为5.0286，逆序过程中的后悔均值为4. 3857。即顺序过程下的后悔程度与逆序过程下的后悔程度相当。而在不确定条件下，过程的顺序（顺序或逆序）对后悔程度有着显著的影响(F(1，68)=18. 765．p=0.000)，具体而言，顺序过程下的后悔程度显著高于逆序过程下的后悔程度，顺序过程中的后悔均值为5. 6286，逆序过程巾的后悔均值为3.2714（见表4）。从而验证了假说2，即在消费者形成后悔的`评价中，结果的确定性在过程对后悔的影响中起着调节作用：当消费者对结果确定的时候，过程不影响对后悔的评价；反之，当消费者对结果小确定的时候，过程将会影响到对后悔的评价。也即结果的确定性与过程存在着交互效应。
综上所述，述实验结果验证了本文的似说与假说2。
五、结果讨论及结论
本文从结果、过程与评价的视角框架出发，详尽讨论了消费者在后悔时的选择结果，过程与后悔之问的关系。本文的上述研究结果表明，消费者比较的过程会对后悔产生影响。并且，结果的确定性与否将会对这一影响产生调节作用，当消费者对结果确定的情况下，过程对后悔不会产生影响；反之，当消费者对结果不确定时，过程则会对后悔产生影响。这对现有的后悔研究特别是后悔过程的研究是一个有益的补充。
同时，这一研究结论对企业的营销也有着许多有益的启示。因为上述的研究表明结果，过程与后悔存在着一定关系 那么企业应该能够通过在一定程度上影响或控制这个过程来影响和改变消费者的后悔程度，并且本文的研究也表明这种影响和控制与结果的确定与否的性质存在着一定的关系 那么企业就可以影响结果和过程中这两方面的性质来更好地营销。
具体而言，假说l表明过程对后悔有着主效应，也即消费者比较的顺序的不同将会影响到后悔的程度。并且，顺序条件下的后悔程度将高于逆序条件下的后悔程度。比如，当产品是以“一般一差一很差”的方向变化时，消费者的后悔程度将高于“一般一很差一差”的方向变化，或者，当产品是以“一般一好一很好”的方向变化时，消费者的高兴程度也将高于“一般一很好一好”的方向变化，因此，当公司在向消费者推出自己的产品时，应该注意在顺序上选择“一般一好一很好”这一变化，因为这可以使得消费者对本公司的产品产生更多的正面评价。
假说2表明当消费者对产品结果表现确定的时候，购买之后的比较将基本不会对后悔产生影响。而如果消费者在购买时就不确定，购买之后的后悔将在很大程度上依赖于购后的比较，从而脱离了企业的控制，进而影响到消费者以后的购买意向。那么，要做到尽可能地减少消费者购买之后的后悔，则要在向消费者销售产品和服务时，尽可能地让消费者更多地了解本企业的产品以及相关的一些信息，让消费者在购买时做到心中有数，购买了就不会再后悔。如果试图隐瞒某些不利的信息而侥幸卖出去，当消费者在以购后的比较中发现问题时，企业可能会永远地失去这个消费者，并且消费者会通过口碑等传播方式更多地给本企业以负面影响。
本文也存在着一些研究限制。如实验设计比较简单，同时实验设计可以改进为用计算机程序来进行操控，更方便快捷。另外，比较的过程对后悔的影响中可能还存在着其它一些调节变量，本研究没有加以考虑。同时，本文只是将供比较的项限定在三个，而没有考察更多的比较项出现时．消费者的后悔又会不会有所不同？
未来研究方向的重点是进一步分别从过程与结果的角度考察，尤其是从后悔结果的角度考察，个体为了避免后悔，会采取哪些策略性行为，在这中间还可能存在哪些干扰因素，以及这些策略性行为的影响及其对企业的启示。
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4.过程与结果的作文
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